新广告学教程 第三版 北京市高等教育精品教材 教学课件 李宝元 第二章.pptVIP

Text in here 市场 定位 企业 定位 产品 定位 定义竞争范围 把握商品属性 描绘产品地图 分析顾客利益 确定广告定位 5W模式 广告信息 广告主 广告效果 广告受众 广告媒体 5W模式 广告信息 广告主 广告效果 广告受众 广告媒体 AIDMA理论，最初是由美国广告学家E.S.路易斯于1893年首先提出。 IMC的意义 成本(Cost) 方便(Convenience) 沟通(Communication) 顾客(Consumer) 4C理论 企业应该以满足客户需求与欲望为目标 企业应该关注消费者为满足需要计划付出的成本 企业应该充分考虑顾客购买过程中的便利性 企业应该实施有效的双向沟通 建立战略伙伴关系 推动组织变革 充分发挥协同优势 从客户利益出发 影响消费者行为 运用一切接触方式 * * * L/O/G/O 在线教务辅导网： 教材其余课件及动画素材请查阅在线教务辅导网 QQ:349134187 或者直接输入下面地址： 1.广告理论导引 2.广告定位理论 3.广告传播理论 4.广告营销理论 邦迪尔认为，广告效果（AE）可以看作是广告主题定位（P）、广告（Ad）本身的传播效果及广告之外营销因素（简写为IOTA）这三者综合作用的结果。 AE= P3A ? Ad（II，PP，CQ） ? IOTA（TF，FT，S/D） 他提出一个简式来表达这种因果关系： AE = P ? Ad ? IOTA 表示广告主题因素，又可以表达为产品魅力、价格魅力和品牌魅力三个因素的函数 表示广告传播效果，进一步可以表达为趣 味性,说服力和传播内容三个因素的函数 表示广告营销因素，亦可以看作是广告时机、营销策略和环境因素的函数 P Ae= F ( P, A, I )式中：Ae为广告效果；F 为函数关系。 A I 基于产品定位的USP理论，基于形象至上和品牌定位的CI理论，和基于生活导向和市场定位而盛行开来的现代定位理论 传播内容有较强的趣味性和说服力，那么就会得到好的传播效果否则会出现技术层面的失误或失败。 如何围绕广告传播进行整合营销是广告营销理论研究的问题。关于广告营销理论最有代表性最为流行的是所谓整合营销传播理论 广告定位理论 广告传播理论 广告营销理论 USP理论，是由美国广告专家罗瑟?瑞夫斯（Rosser Reeves，1910-1984）在达彼斯公司广告实践的基础上总结出来的，并于1961年出版的《广告现实》一书中进行了系统阐述。 “建议”或“劝解”（Proposition），品牌的“特性”（Unique） ,“卖点”（Selling），将三者糅合在一起，即广告的“独创性销售主张”（USP）意义。 进一步审查品牌特性 利用头脑风暴法 初步形成创意 企业理念识别系统 企业行为识别系统 企业视觉识别系统 包括企业经营战略方针、价值观和文化，企业经营理念和经营哲学，企业所处的特殊社会文化、法律环境和政府规制约束等。 指在企业理念指导下所形成的一系列行为规范，一般通过经常经营活动规范和一些特殊活动把企业和品牌形象动态地加以表现。 是企业形象视觉化的传达方式，其识别表达形式最多、层次最广，效果也最直接。 L/O/G/O * * *