江西绿色食品集团股份有限公司市场营销方案分析.docVIP

2009全国高校市场营销大赛 营销案例 题目： 江西绿色食品集团股份有限公司市场营销方案分析 参赛学校 浙江经贸职业技术学院 参赛选手 陶均卫 张丽萍 洪伟 指导教师 陈蓉泉 联系方式 摘要 本案例首先介绍了江西绿色食品集团股份有限公司的市场营销方案，分为六个部分阐述：目标市场选择、产品组合设计、价格策略、渠道策略、市场推广和促销策略、市场营销队伍的建立和管理，本案例通过对以上六部分的研究，从宏观和微观解剖了该公司的营销案例；其次分析了该公司的市场竞争战略，最后在此基础上从定性和定量角度分析该方案的实施成效。 关键词：绿色食品；营销方案；江西绿色食品集团股份有限公司 前 言 0 一、目标市场选择 0 二、产品结构的设计 2 （一） 产品组合规划 2 （二） 主要产品产品线规划 3 1、水产品 3 2、生猪猪肉制品 4 3、大米 4 4、水果 4 5、家禽和其他特色禽类 5 三、 价格策略 5 （一）、制定价格 5 1、择定价目标 5 2、确定需求 6 3、估计成本 6 4、分析竞争者的成本、价格和产品 6 5、选择定价方法 6 6、确定价格 6 （二）修订价格 6 1、地区定价 6 2、价格折扣和折让 6 3、促销定价 6 4、差别定价 6 5、产品组合定价 6 （三）价格变更 6 四、选择和管理营销渠道 7 （一）渠道分析 7 1、农副产品批发市场 7 2、零售企业（主要包括超市、商场） 8 3、超市、商场农副产品零售的现状 8 4、终端集团消费客户 8 1) 餐饮企业 9 2) 企事业单位食堂 9 5、自营连锁食品专营店 9 6、贸易商 10 7、五种主要渠道的特征对比 10 （二）渠道通路计划 11 1、概述 11 2、各主导产品渠道通路设计 11 水产品 12 1) 国内主要销售渠道 12 2) 国际销售渠道 12 大米 12 3) 国内主要销售渠道 12 4) 国际销售渠道 12 生猪和猪肉 12 水果 13 1) 国内主要销售渠 13 2) 国际销售渠道 13 （三）渠道通路发展计划 13 五、市场推广与促销 14 （一）、品牌推广 14 1、品牌推广计划的战略意义 14 1)农副产品品牌竞争趋势 14 2)品牌农副产品具有相对市场垄断优势 14 3)品牌农副产品具有获得相对高价的优势 14 4)品牌农副产品具有较高的市场渗透能力 15 2、品牌推广目标 15 3、品牌推广的原则、要点 15 4、品牌规划 16 5、品牌推广 18 6、品牌扩张 19 （二）广告宣传 20 1、确定广告目标 20 2、确定广告预算 20 3、广告信息选择 20 4、媒体选择 20 5、评价广告效果 21 （三）促销 21 1、针对消费者的促销 22 2、针对交易者的促销 23 （四）公共关系 24 1、公关管理的主要工作 24 2、公关的主要工具 24 （五）市场推广预算 25 六、建立和管理市场营销队伍 26 （一）市场营销架构 26 （二）搭建销售队伍结构 27 （三）销售队伍管理 27 1、销售队伍的培训 27 2、销售队伍的激励 28 七、竞争战略分析 28 (一)竞争战略类型分析 28 1、成本领先战略 28 2、集中战略 28 3、差异化战略 29 （二）江西绿色食品公司的竞争战略分析 29 1、江西绿色食品公司的差别化战略分析 29 2、差别化战略的价值链分析 31 3．差别化战略的优点 31 八、营销方案的成效分析及建议 32 （一）产品 32 （二）销售渠道通路发展现状 33 （三）建议 35 1、加强绿色食品消费意识 35 2、准确进行品牌定位，提升品牌内涵，培育目标消费群体 36 3、加强品牌传播，弘扬绿色文化 37 4.加强终端品牌推广,重视管理品牌接触点，实现与消费者的深度沟通 37 5、加强绿色食品营销渠道定位 、选择、及建立 38  前 言 21世纪将是一个“绿色”世纪，面临日益严重的环境和资源问题，世界各国将在实施可持续发展战略承诺的基础上采取大规模实质性行动。在生产领域，日本推出了“环保型农业”发展计划，澳大利亚推出了“洁净食品”计划等等；在消费领域，随着环