《弱势品牌的营销》：如何炼成好口碑,以“说”制胜.docVIP

《弱势品牌的营销》：如何炼成好口碑，以“说”制胜 口碑具有一种魔力，它能够将冷静怀疑的消费者变得热血沸腾，将平淡无奇的产品点石成金。 如何运用口碑营销彰显产品，引导传播内容让好口碑在消费者中扩散？这其中不乏方法与技巧。 案例：“说”出来的Google 对全世界有搜索引擎需求的人来讲，几乎没有人不知道Google网。可又有几个人能想到，这个4年前还是一个名不见经传的小公司，如今身价已达20亿美元，成为全球第四大受欢迎的网站。沿着Google成长的历程梳理，你会发现Google地位的确立竟得益于口碑的传播。 网民说：你去Google一下；我要Google资料；他是个Google主义者…… 创业中的小公司说：我的大部分客户来源于Google的搜索结果。 对手说：Google的网页太过庞杂，其中含有限制性内容。 媒体说：“Google经济”和某某年度Google20大流行词汇排名，以及一个寡妇如何借助Google把有效的客户流量吸引到自己的网站上，从而维持一份体面生活的类似故事。 华尔街和硅谷说：Google如果上市，或许能为重振科技股雄风带来希望。 正是因为上述种种“说”法，Google这个单词才在全世界得以快速流传，Google在人们心目中的地位才得到一次又一次的强化和提高，Google才在“没有做过一次电视广告、没有张贴过一张海报、没有做过任何网络广告链接”的情况下获得了成功。 可Google又凭借什么让网民、对手、媒体、投资者等意见领袖群体不停地传播它、讨论它？这源自它技术、服务的高质量： ·以牺牲暂时的利益为代价。Google的首页简洁干净，相对于那些将广告、新闻等令人眼花缭乱的内容搬上首页的对手们来讲，淡化了商业气息，完全突出了搜索功能。 ·Google拒绝了搜索排名的付费服务，在其网页级别技术的基础之上，始终将搜索结果客观公正地放在首位。 ·可供检索的语言版本和网络页面数量得到了不断的快速增加，如今的Google能提供86种语言的版本和30亿个以上可检索的网络页面数量。 对一个搜索引擎服务商而言，有什么能比为自己的用户提供更丰富、更公正、更人性、更有价值的内容来得更吸引与笼络人心、更增好感促人口碑相传呢？Google正是因此凭借口碑由弱到强。 让人们不停地讨论你 Google的口碑营销之所以能够获得成功并持续成长，其中的关键就是让人们不停地讨论它。同样，如果我们要想凭借口碑获得成功，就必须让人们不停地讨论我们。 一、站在讨论者的角度确定自己应该如何做，而不是做了什么以后才去谋求如何赢得人们的讨论 诚如图1所示，只有这样，你所希望看到的口碑才能与人们的讨论偏好形成对接和得以更好流传。不难理解，这种对接将主要体现在对消费需求的实现程度及其满足消费的差异化上。 就Google来说，其在起步阶段或许并没有深入研究过人们的需求，但它简洁的页面、客观的搜索结果和庞大的搜索功能，却没离开过对对手的深入研究。正是这样，Google在更好实现消费需求的差异化轨道上，才吻合了人们对理想化搜索引擎的需求，具备了被人传扬的好口碑条件，挑起了人们传播、讨论它的兴趣。 可是，不同于Google的我们，又能拿什么作为被人传扬的口碑呢？就像Google在关注用户使用搜索引擎的感受和需求上所做出的努力一样，你也要将自己的眼睛盯在消费者的需求和他们对对手的体验态度上。 这可能体现在产品的创新程度、质能的高低、性价比的大小上，也可能体现在服务的内容、速度、技巧与质量上，还可能体现在新颖、诚信、惠利消费者的促销上，以及抢人眼球的公关措施上。如果自己具备的好口碑因子不多，那就要从自己的产品及经营管理平台上提炼、整合出好口碑的因子；如果自己在硬件上不具备，那就要从服务、经营管理、诚信上多做文章。只有这样，你才能尽量向目标群体所愿意讨论的产品、品牌及企业靠拢。但有两点你需要注意： 1.不要试图在每个方面都超越和差异化于对手，也不要试图用某项产品（服务）去满足目标群体的每一项需求与偏好，因为与面面俱到相对应的通常都是战线过长、重心渐失、焦点淡化、一无长处。 2.中国是一个讲究受人点滴“恩惠”常铭感于心颂扬于口的民族，与此相应，好口碑往往来自损失自己的短期利益。将短期利益牺牲给消费者，或备受关注的关联人群和焦点盛举的做法，将营造出“我为人人，人人为我”的高誉。 二、只有不断有故事的人，才会赢得人们的不停讨论 回看Google，倘若它只躺在搜索结果客观公正的“功劳簿”上睡大觉的话，它能提供的语言版本、可供检索的网页数量就难得到快速的提升，那些有关为研究其排序方式而专门成立公司和一个寡妇靠它过体面生活的故事，恐怕就不会一个接一个地发生。没有了故事的Google还会得到包括用户、媒体等4年持续不断的讨论和传播吗？ 答案应该是