湿地公园品牌认知、品牌形象及游客游后行为意向关系与研究.pdf

摘要 21世纪是品牌经济的时代，随着全球旅游市场同质化竞争的加剧，游客旅 游心理的日渐成熟，旅游业竞争将聚焦于目的地的品牌竞争。生态旅游被认为是 国际旅游业中发展最迅速的旅游形式，而湿地公园以其独特丰富的自然人文景观， 兼具生态保护、生态观光休闲、生态科普教育等多种功能成为生态旅游中的新兴 领域，受到众多游客的青睐。面对激烈的旅游市场竞争，湿地公园经营管理者可 通过打造湿地公园品牌认知、品牌形象来构建其核心的品牌价值，满足游客差异 化、个性化的需求，使产品和服务在竞争中得到有效识别，获得较高的市场占有 率和树立市场领先地位。 本文在文献综述、调查研究和统计分析的基础上，以湿地公园为研究对象， 探究了湿地公园品牌认知、品牌形象和游客游后行为意向之间的逻辑关系。首先 通过文献综述，对品牌认知、品牌形象、游客满意度，品牌信任、游客游后行为 意向的内涵和以往研究模型进行回顾总结，在此基础上构建研究模型、提出研究 统计分析，修正研究模型，验证研究假设，最终得出四点主要研究结论：(1)湿 地公园品牌认知包括两个维度：品牌知名度和品牌美誉度，湿地公园品牌形象包 括三个维度：功能性品牌形象、象征性品牌形象和情感性品牌形象；(2)游客满 意度、品牌信任对游客游后行为意向有正向显著影响，功能性品牌形象、象征性 品牌形象和情感性品牌形象对游客