《全球传播中的进入模式研究——基于AMO的理论分析和案例探讨.》.pdfVIP

二0一四年 第6期 (总第281期 ) 章稚 2014年6月1OH出版 ACADEMlC FORUM 全球传 播 中的进入模 式研 究 — — 基于AMO的理论分析和案例探讨 徐 艳 摘【 要】国际传播正向全球传播范式发展，跨 国企业和非政府组织开辟 了全球传播新模式——进入 模 式，该模式借助 市场力量 实现 了对外传播的可能和高效 ．进入模式强调对信息受众的个性 需求和认知 心理进行研究。文章使用精细加工可能性模型(ELM)及 AiM0三要素理论视角，通过 中国BoN蓝海电视 公司的案例分析，阐述 了进入传播模式的AMo要素并提 出了中国内容进行全球传播的运营策略 [关键词】国际传播；全球传播 ；ELM ；BON蓝海电视 [作者简介】徐艳 ，中国传媒大学博士后 ，副教授 ，北京 100024 【中图分类号】G125 文【献标识码】A 文【章编号】1004-4434(2014)06—0100—05 信息技术发展和全球一体化带来 了国际传播 能够以本地的语言和信息框架，将信息传播 自然 的巨大变革。在此背景下 ．中国的国际传播能力也 融入当地社会生活，从而获得潜移默化的效果。这 不断提升。中国已经建立 了宏大的现代传播技术 种方式主要是借助市场工具，强调对当地公众作 构架 ，并在对外传播 的过程中逐渐形成了 自己的 为信息受众 的信息需求 、认知心理和行为的理解 。 模式。然而，以CCTV国际频道和新华社为主的构 本文拟借助认知心理学中关于说服传播的精细加 架政治背景和宣传色彩过于浓厚 ，始终没有脱去 工可能性模型(ELM)及 AMO三要素进行分析 ，并 国内传播 的惯性思维}l】，也没有脱离一般 的宣传模 通过中国第一家以民营企业身份成功开辟全球传 式与抵抗模式[21。而杨伯溆 (2003)指 出，由于跨 国 播新领域的跨国媒体公司——BON蓝海 电视作为 公司的介入 ，国际传播范式正逐渐 向全球传播变 代表性企业实例进行分析，在此基础上提出中国 迁 ，跨 国公司和非政府机构正成为独立于国家的 内容进行全球传播的进入模式和运营策略。 新兴势力，成为全球化传播的核心推动力量3【J，这 些新兴势力借助市场 的强大力量 ，开辟 了与传统 一 ELM理论及 AMO三 因素 、 宣传模式和抵抗模式完全不 同的全球传播模式 ． 可称之为进入模式。跨 国公司和非政府机构 的这 根据认知心理学的观点 ．个体对信息 的接收 种新模式 ，正是按照习近平总书记在全国宣传思 以及对信息的解读是一个对信息加工的过程 ，而 想工作会议所言的，创新中国对外全球传播模式 ， 对知觉信息的加工过程依据个体心理不同而存在 能够通过 “着力打造融通 中外的新概念新范畴新 不 同路径 。精 细加工 可能性 模 型 (Elaboration 表述，讲好中国故事，传播好 中国声音”。 LikelihoodModel，简称ELM)是其 中最为经典 的理 进入模式是指国际化经营的企业 ．直接在 目 论之一 ，由美 国学者佩蒂 fPetty)和卡西欧珀 标信息接收国中建立 (自建或购买)本土化的信息 (Caeioppo)提出。ELM模型的基本原理为 ：不同说服 传播基地 (例如 电视台或者只是部分 电视频道)， 方法的效果 ，依赖于人们对信息精细化加工可能 并通过本土化的运营方式传播信息来源 国的内容 性的高低 ，而根据精细加工可能性的高和低 ，个体 信息。这种方式通常能减少传播环节和传播 中的 对信息加工的路径包括中枢 (c