2000年-2011年间中国电视广告中儿童性别歧视现象变化的研究.pdfVIP

中文摘要 虽然我国早在1989 年就施行了改革开放，与世界发展架起了桥梁，但是到 2000 年之前的若干年间，重男轻女的传统思想仍未得到显著改。在早期以儿童 为主要形象的电视广告中，男孩与女孩出现的频次有显著差别。即便男女同时 出现在同一画面上，男孩的角色地位以及镜头比例也明显大于女孩。此外，电 视广告成功构建了这样一种拟态环境：男孩女孩的性格特征与其性别有关联性 —— 男生通过多年的广告宣传被塑造成了活泼好动、调皮外向的代名词；而女 生则被框定在顺从温婉、听话懂事的范围内。 本文以计划生育逐渐开放、单独二胎政策刚刚正式提出为背景，通过内 容分析法，以中国电视广告中的儿童形象为研究重点，并联系近十年来中国 改革开放后经济飞速发展以及人们的思想观念日新月异的实际，认识到随着 经济水平的提高传播媒介的日益普及，电视广告中儿童形象，包括性别比例 和性格特征，不仅会影响到成人消费者的消费偏好，更会对身心都处于成长 发育阶段的儿童和青少年本身产生影响；而女性作为母亲的这一形象也随着 社会及经济的变化发展有所善变。这是多方面因素共同作用的结果，比如广 告产品的特性、广告公司的制作执行以及媒体对终端的把控。研究这些现象 的变化对于洞悉中国消费者的消费心理、消费意识以及优化青少年儿童的成 长环境具有重要的理论价值和实践价值。 关键词：性别歧视；儿童形象；女性形象；内容分析法 I 万方数据 Abstract Though China has conducted the reform and opening-up policy as early as 1980s, and built up a certain kind of relationship between the whole world and China herself, there is still a concept that boys are much more valuable than girls spreading widely in China, especially among the suburban and rural areas. The production mode relying on only human labor in old China matters a lot. Moreover, the one-child policy has been set as the basic policy, so this concept has been reflected on the mass media, especially on TVCs. In addition to the adults appearing as the main image of the television ad, this phenomenon also unintentionally spread to children. At the very first beginning, the frequency between boys’ and girl