服务营销管理 第四章 关系营销与文化营销.pptVIP

服务补救的艺术 服务补救悖论（Service recovery paradox）：如果发生了服务失败并且前台员工成功地弥补了失败，较之服务交付第一次就成功，顾客会对服务绩效有着更高的评价。 服务补救的艺术： 避免失误，在第一次就做好（零缺陷行动） 积极鼓励顾客真诚地问题的根源表达抱怨（顾客调查、实际监测服务交付过程等策略） 预期补救需要（提前预期服务交付过程中最可能发生服务失败的关键点） 快速回应 员工服务补救培训 向一线员工授权 对顾客进行反馈并告知其抱怨产生了何种效果，会对未来运营的影响 第四章 关系营销 一个企业存在的目的，在于创造新客户和维系老客户。 ——西奥多·莱维特 西奥多·莱维特（Theodore Levitt） 1925—2006 关系营销的含义 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与顾客、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程 其核心是建立和发展与这些公众的良好关系 关系营销的利润率应从长期的、持久发展的关系角度加以衡量 关系营销包括建立新的关系、维持和强化现存关系，以及不断扩大关系的范围 关系营销的内容 员工关系营销是关系营销的基础， 顾客关系营销是关系营销的核心 关系营销的本质 双向沟通 合作 双赢 广泛的信息交流和共享 合作才能实现协同 获得情感需求的满足 跟踪了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于各方利益共同增长的因素 亲密 控制 交易营销与关系营销的区别 交易营销 关系营销 企业强调市场占有率 强调顾客回头率、满意度、忠诚度 市场风险大 市场风险小 着眼于单次交易 着眼于顾客利益 产品特色导向 产品利益导向 短期利益 长远利益 对顾客服务重视较少 高度重视顾客服务 有限的顾客承诺 高度的顾客承诺 中等的顾客接触 高度的顾客接触 质量主要涉及产品 质量意味着一切 认为没必要了解顾客的文化背景 认为非常有必要了解顾客的文化背景 关系营销与4P 产品 更多产品根据顾客偏好进行定制化设计 新产品的开发与设计与供应商和销售商合作进行 价格 企业会根据企业与主顾的关系、客户订购的产品系列特征和服务制定价格 会出现更多的谈判，因为产品常常是为某位客户专门设计的 渠道 关系营销支持与顾客进行直接营销，会削弱中间商的作用 为顾客提供订购、收货、支付等方面的更多选择 促销 关系营销支持与顾客更多地进行个人沟通与对话 支持一体化程度更高的营销沟通，为顾客传达完全一致的承诺和形象 与大主顾建立外部网加速信息交换等 关系营销的目标 关系营销的基本目标是建立和维持一个对组织有益的、有承诺的顾客基础。 公司将关注于开发、维护和增强顾客关系 关系营销的顾客目标： 获得顾客 满足顾客 保留顾客 强化顾客 强化 保留 满足 获得 提供尝试，获取替代 提供标准化产品，获得认可 提供差异化产品，获取信任 提供定制化产品，获取忠诚 关系营销的利益 信任利益：减少了顾客的焦虑，增加了顾客的舒适感 社会利益：组织与顾客之间的亲密的个人或专业关系，提高了顾客的生活和工作质量 特殊对待利益：得到特殊的交易或价格、得到优先接待等事项 长期关系对于顾客而言的关系利益 长期关系对于企业而言的关系利益 增加的销售额；成本的降低 （经济利益） 口碑效应；自愿行为 （顾客行为利益） 相对社会利益；保留员工 （人力资源管理利益） 关系营销的基础 核心服务的质量： 除非建立一个质量合格且顾客满意的坚实基础，否则保留策略将很难取得长期成功 认真的市场细分与定位： 持续的顾客关系监测： 顾客关系调查与顾客数据库 1 确定 市场 细分 基础 2 描述 细分 市场 3 评估 细分 市场 吸引力 4 选择 目标 市场 5 确保 目标 市场与 顾客 兼容 市场细分方法——基于顾客获利能力 最优 客户 其它 客户 高盈利客户 低盈利客户 哪个细分市场 耗费了我们的时间、 精力和金钱，却不 提供我们想要的回报？ 哪些是很难处理的 细分市场？ 哪个细分市场是 和我们合作了很长的 时间，要维持它耗费 的成本很低，而且能 带来正面的口碑效应？ 80/20客户金字塔 80%的公司利润来自20%的重要客户 白金 黄金 铁层 铅层 白金层： 企业最有价值的客户，尤其是大客户； 对价格不过度敏感，愿意购买和尝试新产品和新服务； 是企业忠实的客户。 黄金层： 其盈利能力不如白金层，可能是因为是价格折让所致； 他们不十分忠诚； 可能是大客户，他们为了降低风险会选择多个卖主。 铁层：