以客户为中心的产品化设计——“动感地带”品牌的创建.pdfVIP

维普资讯 专题：中国通信学会科学技术奖 以客户为中心的产品化设计—— “动感地带”品牌的创建 林振辉 许锡明 (广东移动通信有限责任公司 广州510100) 2001年 l1月2IE1．中国移动在广东率先推出了面向年轻客户群体的全新品稗—— 动感地带 ． 从而拉开了全面开展品牌建设的序幕 “动感地带”品悼的诞生，既是激鼎市场竞争的产物，同时 也是中国电信运营商从传统的基本电信服务提供商向面向客户的、以客户为中心的全面信息运 营商转型的一个重要标志。本文尝试从 “动感地带 品幛创建的过程 、品牌4P设计、品悻建设与运 营等方面．对 动感地带 品稗的发展做一个简要的介绍。 的价格尽可能地吸引用户。与此同时．中国电信的“小灵通”也 1 市场背景 逐步加入了这一竞争 f1)行业发展环境 以语音价格为主导的激烈市场竞争，标志着市场由卖方 回顾中国移动通信行业的发展，可以根据发展的重点不同 市场 向“买方市场”的转变 移动运营商在争夺用户的过程 分为三个阶段。 中，发现以往通过简单的价格调控就可以吸引大量用户的手 第一阶段是 以资金为中Ii,的阶段。运营商处于卖方市场． 段突然变得软弱无力 由于竞争主要集中在以语音业务为主 只要有资金投人、网络能力．就有用户和市场。实际上，运营商还 的移动眠务产品方面，中国移动不得不陷人了与竞争对手在 不是在进行真正意义上的市场经营，一切取决于资金投入与工 舞费、^网费等方面的反复竞争。这种竞争，一方面耗费了企 程阿络能力的提升。 业大量的成率与精力．同时也使整个市场中用户的价值呈现 第二阶段是 以市场为中心 的阶段。这一时期，政企正式分 下降的趋势。 开，电信重组后的竞争格局基本形成．各运营商快速成长，市场 面对这一局面，中国移动如何超脱单纯的价格竞争，在保持 快速膨胀。通过价格调控，提高市场渗透率和占有率，尽可能把 快速发展的同时完成从“卖方市场”向 买方市场”的转型，尽量 客户吸引进网内．是运营商普遍采取的策略。 缩短与客户之间的距离使自己的产品更贴近用户，是一个必须 第三阶段是 以客户为中心”的阶段。消费者主权得以确立． 解决的问题。 各个运营公司竞争能力明显提高。这个阶段，如果运营商不“以 移动通信产业出现新的发展重点 客户为中心”，就必然失去客户，失去企业的未来：在这个阶段， 在这时，以短信为主的移动数据业务开始进发出巨大的威 公司一定要“客户为中心”，通过差异化战略，实现对客户的个 力，逐步成为人们加强沟通、获取信息的重要手段；短信的发送 性化服务。 条数开始进入一个爆炸性增长的阶段，各式各样的短信增值匪 (2)从卖方市场向买方市场的转型 务伴随着中国移动提出的移“动梦网”合作计划不断产生。同时， 自2(101年开始，伴随着移动通信领域竞争的加剧，广东乃 随着互联网的深^人心、移动网上数据应用业务的不断增加，用 至全国的移动通信市场竞争日益激烈 对用户的争夺逐渐进入 户需求的多样性与丰富程度开始逐渐显现。 一 个白热化的骱段。中国移动的传统品牌 全球通”、神州行”， 这一切，预示着中国移动通信市场仍然具有巨大的发展潜 中国联通的各类本地套餐、如意通”等产品纷纷开始以各种各 力 关键是如何引导和把握数据业务的发展方向．并以此为契 样的形式进行价格调整，其主要目的只有一个，就是以相对低廉 机．有效扩大用户群体，提高用户的忠诚度 三i