最专业的市场营销知识.ppt

当价格稍有变动，需求量就大大增加。说明需求量对价格变化的反映很灵敏，需求的弹性大，工业品大都属此类。 价格变动较大时而需求量变动较小，说明需求量对价格的反映不灵敏，需求的弹性小，日常生活必须品属此类。 需求量的变动程度与价格变动程度之比称为价格弹性系数。 总结： 当E1时，说明价格每升降1%，其需求量的幅度大于价格变化幅度，需求弹性大，采取低价、降价。 当E1时，说明价格每升降1%，其需求量的幅度小于价格变化幅度，需求弹性小，采取高价、提价策略。 2、需求的收入弹性 指因收入变动而引起的需求量的相应变动率。 有些产品的收入弹性大，意味着消费者货币收入的增加导致该产品需求量有更大幅度的增加，高档食品、耐用品、娱乐支出等亦属于此。 有些产品的需求收入弹性小，意味着消费者货币收入的增加导致产品需求增加的幅度小，甚至是负值，生活必须品。 成本函数可分为两种： 短期成本函数：在这一时期内，企业不能自由调整全部生产要素的投入和组合，不能选择可能的生产规模。所以，短期成本可分为固定成本、变动成本。 长期成本函数：在这一时期内，企业可以自由调整全部生产要素的投入和组合，可选择最有利的生产规模，而一切生产要素都是不可变动的，长期成本中没有固定成本，全是可变成本。 (3) 盈亏平衡定价法 即当总收入等于总成本时的定价方法。 其计算公式： Y=TC PQ=FC+VC P=? 见P227 两种相反的定价程序： 1、以成本为基础的定价 产品 成本 价格 价值 顾客 2、以价值为基础的定价 顾客 价值 价格 成本 产品 b、企业对不同型号的产品制定不同的价格，但不同型号之间的差异与成本费用差异不成比例。 c、 企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，如剧院中不同座位的成本费都一样但不同座位的票价不同。 d、 企业对不同季节、不同时期、甚至不同钟点的产品、服务也分别制定不同的价格。 注意： （1）价格歧视未必需要将市场分开或将顾客分开 （2）价格歧视不以顾客需求不同为条件 （3）价格歧视与非价格信息有关 声望定价：是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定商品价格的策略。 招徕定价：利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低，以吸引顾客。 尾数定价：即利用消费者以数字认识的某种心理制定尾数价格。 2、企业的市场份额下降。面临强有力的价格竞争而正在下降的市场份额，这时的企业往往不得不采取降价的策略。 3、为降低成本，争取在市场上居于支配地位，公司也可以发动降价，以扩大市场份额，但这种战略也存在一定的高风险，如低质量误区，脆弱的市场占有率。即低价能买到市场占有率，但买不到市场的忠诚。 3、在异质市场上，企业对竞争者的价格变更所作的反应有更多的自由，如服务、质量、可靠性和其它因素。在作出反应前，应考虑下述因素： 为什麽竞争者要发动这个价格，是否想悄悄取代市场或其它？ （1） 竞争者这一价格发动是临时性还是长期性？ （2） 本公司若不作出反应，其市场份额或利润将会如何？ 对本公司的每一种反应，竞争者的回答可能是什麽？ * * 2、 需求导向定价 以市场的需求强度和消费者的认知来确定价格的方法。 （1）认知价格定价法 企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。认知价值定价与现代市场定位观念相一致。认知价值定价的关键，在于准确地计算产品所提供的全部市场认知价值。企业过高的估计认知价值，便会定出过高的价格，反之亦然。为此，企业必须进行营销研究。 实例研究... 假设有A、B、C三家企业，均生产同一种开关，现抽一组产业用户作样本，要求他们分别就三家企业的产品予以评比。 a、直接价格评比法 运用此法，要求产业用户为三家企业的产品确定能代表其价值的价格。如他们分别定为 A：2.55元 B: 2元 C: 1.52元 b、直接认知价格评比法 要求产业用户根据他们对三家企业开关的价值的认知，将100分在三者之间进行分配，假设分配结果为42、33、25，若此开关的平均市场价格为2元，则： A B C C：诊断法 要求产业用户就三种产品的属性分别予以评分，对每一种属性分配100分给三家企业，其结果如下表所示： 重要性权数 属性 A B C 25 产品耐用性 40 40 20 30 产品可靠性 33 33 33 30 交货可靠性 50 25 25