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第十三章 市场营销执行与控制 第一节市场营销执行 市场营销实施 是把营销策略和计划落实为具体的营销行动， 实现营销计划的既定目标。 一 市场营销执行中的问题及其原因 1计划脱离实际， 2长期目标和短期目标相矛盾， 3因循守旧的惰性， 4缺乏具体明确的执行方案， 所有这些，都是市场营销执行中经常出现的问题。 　　 二市场营销执行过程 为了有效地实施市场营销战略， 1企业的行动方案、 2组织结构、 3决策和报酬制度、 4人力资源、 5企业文化:是指一个企业内部全体人员共同持有和遵守的价值标准、基本信念和行为准则。企业文化对企业经营思想和领导风格，对职工的工作态度和作风，均起决定性作用。 6管理风格 这六大要素必须协调一致，相互配合。 　 三市场营销执行技能 1市场营销执行的三个层次：市场营销职能，市场营销方案和市场营销政策。 2为了有效地执行市场营销方案，企业的每一个层次（即职能、方案、政策等）都必须善于运用技能: 1)配置技能(时间资金人员)、 2)调控技能(年 利 效 战)、 3)组织技能(正式 非正式) 4)互动技能(战略 影响) 一年度计划控制 　　年度计划控制方法包括销售分析、市场占有率分析、市场营销费用对销售额比率分析、财务分析、顾客态度追踪。 　　 3. 市场营销费用率分析 4财务分析 5顾客态度追