第五章从战略高度认识广告策划.pptVIP

第六讲 第五章 从战略高度认识广告策划 我们应该建立的广告观 “有价值的策略”与“有创意的表现” 第一节 广告战略概述 广告战略指的是广告发布者在宏观上对广告决策的把握，它是以战略眼光为企业长远利益考虑，为产品开拓市场着想，也就是所谓“放长线钓大鱼”。 研究广告战略的目的是为了提高广告宣传效果，使企业以最低的开支（费用）达到最好的营销目标。 在当今市场竞争日趋激烈的情况下，一个企业、一种产品要在市场上取得立足之地，或者为了战胜竞争对手以求得发展，几乎都与正确地运用广告战略有着密切关系。 第一节 广告战略概述 广告战略是依据市场营销战略，为广告活动策划包含如下内容的基本计划： ①以市场营销战略为核心，具有明确的广告目的； ②选定为达成其目的的目标市场； ③设定诉求主题； ④媒介组合； ⑤与其它促销活动相互配合，相互协调。　　 第一节 广告战略概述 所谓广告战略，并非是某个企业一时一地的权宜之计，或者是随心所欲地玩弄手段，而是经过周密的调查研究，高瞻远瞩，审时度势，从战略的眼光出发，进行长远的全局的谋划，不失时机地为着实现企业总的战略目标服务的。 第一节 广告战略概述广告战略案例 美国七喜汽水公司，面对可口可乐、百事的强劲竞争，尽管从1980年以来广告费增加了一倍多，营业部门人员也倍增，但仍然亏损。 后来，该公司利用人们对咖啡因的畏惧心理，开展了“七喜从来不含咖啡因，也永远不含咖啡因”的宣传攻势。 由于这项“反咖啡因”广告战略的成功，使该公司的营业额稳步增加，并逐步转亏为盈。 大幅度提高广告开支预算无法使企业起死回生，一项“反咖啡因” 的广告战略却立见奇效，足见创造性和针对性都很强的广告战略的重大意义。 第一节 广告战略概述广告战略案例 日本的照相机行业，为了占领美国这样一个当时国民普遍不懂摄影或不喜爱摄影的市场，曾进行了周密的策划。 首先，他们在美国广泛宣传“摄影可以增加生活情趣”这一广告主题。 接着在美国兴办各种摄影速成班，使很多美国人成为摄影迷。 同时物色了美国最大的进口商代理经销。 在广告与速成班的推动下，日本相机不仅取代了德国相机，而且市场大大扩展，如今一个美国家庭拥有三四架名贵日本相机已十分普遍。 如果没有老谋深算的战略眼光和策略思想，是不可能通过宣传与创办训练班之类手段，达到刺激与培养消费需求的目的的。 第一节 广告战略概述结论 正确的市场战略，是广告战略的基础； 敏锐的战略眼光，是制定有效的广告战略的前提。 广告战略的模式 第二节 从战略高度认识广告定位 一、掌握定位的基本知识点 1、定位于消费者心智 要做好产品好品牌首先要了解消费者，了解人性。这是定位的需要，也是市场的需要。 2、定位强调品牌对于市场时机的把握 占位、扩大势力范围，充分利用可遇不可求的市场资源 3、定位是一种简洁易行、事半功倍的市场武器 让消费者感觉到：你心里有我，你理解我、懂我 第二节 从战略高度认识广告定位 二、结合案例深刻理解并掌握定位的立足点—— 始终站在消费者心智结构上，填充心智空隙 例：“想想小的好处” 60年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲壳虫刚进入美国时根本就没有市场，是伯恩巴克拯救了大众的甲壳虫，提出“think small”的主张，运用广告的力量，改变了美国人的观念，使美国人认识到小型车的优点。 第二节 从战略高度认识广告定位 三、了解定位的几个原则 进入、改变消费者的心灵阶梯 钻进有限的记忆空间：抢位、占位 把握对象的联系性：学琴的孩子不会学坏（定位于钢琴的教化作用） 抢先成为第一名：关键是要明确在多大的市场里成为第一。做鸡头不做凤尾 四、给出案例，正确判断定位方法，并能简要说明 比附定位：找到与领先品牌的关联点或区别：七喜，非可乐；和其正凉茶，大罐更尽兴。 第二节 从战略高度认识广告定位 四、给出案例，正确判断定位方法，并能简要说明 扩散定位 第二节 从战略高度认识广告定位 强势定位：大红鹰，胜利之鹰（高姿态、争第一、大体量，高大上就是了！） 反向定位：取决于对消费者深刻的洞察和对市场的把握。通过逆向思维，发现消费者内在的需求和欲望，填满！（农夫山泉有点甜） 比较定位：找到竞争对手的软肋，动摇竞争对手在消费者心智中的地位，提供新的更好的选择的承诺。就信清扬一辈子，清扬，无屑可击。新清扬，携手徐熙娣（小S）开启头屑抵御新法则 5月15日，清扬发布“头屑抵御新法则”，带领消费者进入全新的头皮去屑领域，不仅去除头皮表层头屑，更焕活头皮天然保护层，持久有效去除头屑困扰。 第三节 企业形象战略 一．什么是企业形象 企业形象是消费者、社会公众以及企业内部员工和企业相关的部门与单位，对企业、企业行为、企业的各种活动成果所给予的整体评价与一般认定。因此，这种形象必然是企业形象的