网络营销项目3-5.ppt

网络营销 清华大学出版社 2014年1月第1版 课程大纲 网络营销 清华大学出版社 项目1 网络营销及其职业认知 项目2 网络运营 项目3 网络文案 项目4 典型网络推广模式 项目5 网络营销动态发展 清华大学出版社 项目3 网络文案 任务一：网络商务信息 网络营销 实训 新款连衣裙采购信息的收集 任务二：软文写作 实训 商品推广软文写作 任务三：促销活动方案策划 实训 撰写促销活动方案 任务四：商品描述 实训 撰写商品描述文案 任务五：网络广告文案策划 实训 设计广告文案 清华大学出版社 项目3 项目情境 随着公司网站信息访问量持续攀升，网络用户对网站内容信息质量要求越来越高，许多用户不再满足于信息的重复浏览。阿霞也开始清晰认识到，在互联网竞争激烈的今天，只有信息内容持续更新，才能吸引访问者重复访问。 于是，阿霞召集担任网络文案工作的团队成员开了个短会，确定了网站网络文案更新的工作安排。文案一组领到的任务是负责网络商务信息的处理，运用常用的网络工具收集处理网络商务信息，收集同行相类似产品信息；文案二组的“网络写手”领到的任务是负责网络软文拟写与发布，等等。 网络营销 清华大学出版社 任务五：网络广告文案策划 能力标准 学习任务 工作流程 拓展视野 实 训 网络营销 项目小结 清华大学出版社 网络营销 能力标准 清华大学出版社 网络营销 工作流程 1．广告创意的确定 2．广告标题的设计 3．广告正文的撰写 4．广告语的撰写 5．广告文案整理 清华大学出版社 网络营销 学习任务 1．网络广告的定义、特点及分类 2．广告创意的过程和思考方法 3．广告文案的设计 4．广告策划定义、内容及过程 清华大学出版社 一、网络广告 二、广告创意 学习任务 网络营销 三、广告文案 四、广告策划 清华大学出版社 一、网络广告 网络广告是指互联网信息服务提供者通过Internet在网站或网页上以各种形式发布的广告。网络广告具有传播范围广、非强迫性、交互性强、针对性强、实时灵活、成本低、强烈感官性、受众数量可准确统计、效果可测评性等特点。 网络广告按形式分类，可分为横幅广告、竖边广告、标识广告、文字广告、飞行广告、按钮广告、弹出式广告、巨型广告、全屏广告等。 网络营销 清华大学出版社 二、广告创意 1．定义： 广告创意就是广告人员在对市场、产品和广告对象进行调查分析的基础上，紧紧围绕广告主题，运用联想、直觉、移植等创造性思维方法来传达广告信息的创造性思考过程。 2．广告创意的过程： 收集资料 ? 分析资料 ? 酝酿阶段 ? 顿悟阶段 ? 完善阶段。 3．广告创意的思考方法 （1）头脑风暴法（集体思考法） （2）垂直思考法 （3）水平思考法 网络营销 清华大学出版社 三、广告文案 广告文案是指要通过文字将广告诉求主题具体化、形象化。广告文案由标题、正文、广告语、附文组成。 网络营销 清华大学出版社 三、广告文案 1．标题 标题是广告文案的点晴之笔。标题是指包含广告诉求中心思想或最能引起受众兴趣的文字，它位于广告文案最前面，对全文起统领作用。 标题写作时需注意，要尽量使用能引起受众兴趣的语句；句子长度适中，以6—12个字的标题广告效果最佳；要慎用否定词，受众通常喜欢正面的描述，而不喜欢否定的描述。 标题通常有以下的写法： （1）名称式 （2）新闻式 （3）提问式 （4）效应式 （5）祈求式 （6）悬念式 （7）赞美式 （8）含蓄式 网络营销 清华大学出版社 四、广告策划 1．广告策划的定义 广告策划是根据企业的营销战略和广告目标，以企业产品、消费者、竞争者和广告环境为基础，充分考虑广告策划活动的系统性、可行性、目的性、创造性、效益性，从而为企业广告传播和市场开拓提供经济有效的广告计划方案的决策过程。 网络营销 清华大学出版社 四、广告策划 2．广告策划的内容 （1）确定广告目标。广告目标是指广告活动所要达到的目的。 （2）明确广告对象。广告对象是广告信息的传播对象，即广告信息的接收者。 （3）提炼广告主题。广告主题是广告的中心思想和灵魂，是广告活动为达到某项目所要说明和传播的最基本的观念。 （4）制定广告战略。广告战略是指按照广告目标的要求确定广告活动的方式。 （5）编制广告预算。广告预算是指在广告活动中应花费多少广告费用。 （6）进行广告效果评估。 网络营销 清华大学出版社 网络营销 拓展视野 1.广告策划书的内容结构 广告策划书具有信息组织