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一、区别特性和益处 特性，是指产品或服务的特有特征。比如，某产品的质地，采用的技术等等，都是对产品的特性的描述。产品的属性，对于任何顾客，都是一样的，不会因为顾客的不同需求而变化。　　益处，是指产品能给客户什么益处，能够满足顾客某方面的需求。益处，是产品的特性的延伸。产品的优点，对顾客的价值，能够满足顾客的需求，对不同的人产生的效果是不一样的。 为形象的区分两者的不同，请做下面的判断题： 陈述利益 所谓的陈述利益，是指作为销售人员，用适合客户需求的产品特性和益处，进行有针对性的陈述，从而使得顾客接受产品的技能。这种技能，对于专业的销售人员而言，是必须掌握的。 陈述利益四部曲内容 认同客户，重复顾客的需求 用产品的特征和利益满足顾客的需求 用推广工具，证明你的观点 核实确认 认同客户，重复顾客的需求 专业的销售人员，会在顾客的片言支语中，迅速地捕捉到顾客的需求，并对此进行重复，确认顾客的需求。往往，有经验的销售人员，会用一种肯定的语气来重复顾客的需求，那么就给顾客一种心理暗示：我们的产品可以满足您的需求！ 用产品的特征和利益满足顾客的需求 确认顾客的需求以后，我们就应该用用产品的特征和利益满足顾客的需求。 顾客已经被我们的陈述所吸引，并产生了要求仔细看看的想法，也就是通过亲身的体验来检验我们是否言过其实，是否在做“虚假广告”。那么，我们应该利用一些工具或材料，来证明我们的观点。 用推广工具，证明你的观点 使用推广工具或材料，可以获得顾客对产品的信任，减少我们的工作难度。 我们可以制作一些宣传手册，或是产品说明书，质量保证书。 我们准备给顾客查阅的推广资料，一定要保证完好无缺，破烂不堪的材料，会令顾客对材料的可信度大打折扣。 三、消费者购买行为类型 四、营销调研的含义 市场营销调研（Marketing Research），就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。 营销调研的内容 营销调研的步骤 营销调研的方法 收集资料的方法 1．固定样本连续调查； 2．观察调查； 3．实验法； 4．询问调查。 二、 市场概念 1. 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。 2. 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。 3. 买方需求是决定性的。 4. 市场＝人口＋购买欲望＋购买力。 不同层次的市场 四、市场细分 市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 三、市场细分的原理　　　　　　　与理论依据 市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。需求偏好差异的存在是市场细分得客观依据 1. 同质偏好 2. 分散偏好 3. 集群偏好 同质偏好（Homogeneous preferences） 分散偏好（Diffused preferences） 集群偏好(Clustered preferences) 选择目标市场 1．市场集中化 2．选择专业化 3．产品专业化 4．市场专业化 5．市场全面化 市场集中化 选择专业化 产品专业化 市场专业化 市场全面化 三、目标市场战略 无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略 无差异性营销战略［1］ 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 无差异性营销战略［2］ 最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低； 适用范围有限。 差异性营销战略［1］ 差异性营销战略［2］ 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。 集中性营销战略［1］ 集中性营销战略［2］ 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。 专业化经营，能满足特定顾客的需求。 集中资源，节省费用。 经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企业。 五、预测竞争者的反应模式 从容型竞争者 选择型竞争者 凶狠型竞争者 随机型竞争者 竞争性地位的分析［1］ 　　　根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为： 1. 市场领导者(Market Leader)：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。 2. 市场挑战者(Market Challenger)：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。 一、竞争性地位的分析［2］ 3. 市场跟随者(Market Follower)：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其