流通渠道变革及研究.pdf

摘要 流通渠道作为流通经济行为的载体，承担着完成商品从生产领域向消费领域 转移的职责，对流通经济的发展起着重要的影响作用。本文首先从理论上对流通 渠道的基本概念、流通渠道结构、流通渠道行为及其演变过程分别进行探讨。本 文认为流通渠道是指商品通过纵向流通机构(即厂商、中间商、消费者)，以价 值与实物的方式，实现从生产领域向消费领域转移的通道。它与“营销渠道”的 概念非常近似，但从严格意义上来说，流通渠道的研究不同于营销渠道，它的研 究视角、研究范围、所属学科都比营销渠道更宏观。对于流通渠道理论的研究， 本文从流通渠道结构与流通渠道行为两方面展开。在流通渠道结构理论研究上， 本文综合描述了传统流通渠道结构理论体系，进一步探讨了流通渠道结构系统化 理论、扁平化理论、立体化理论等新型流通渠道结构理论。在流通渠道行为理论 研究上，对流通渠道权力理论、流通渠道合作理论、流通渠道冲突理论等进行系 列探讨，在此基础上对战略伙伴关系理论及渠道对角线理论等渠道行为变革理论 进行进一步的论证。 为了回答“为什么变革”的问题，论文随后从需求、效率、竞争及环境四个 方面探讨了流通渠道变革的动因。认为消费需求既是流通渠道的起点又是流通渠 道的终点。消费需求在数量上与结构上的每一次改变，都会拉动流通渠道结构与 行为的相应变革；效率作为特定历史条件下特定系统的功能与效能反映，其经济 性、客观性及发展性特征成为流通渠道变革的驱动力：竞争是市场经济的基本现 象，它在流通渠道中表现为部门竞争及部门间竞争，两个方面竞争的共同作用必 然导致流通渠道整体结构、数量、关系等一系列相应的变革；环境是流通渠道生 存的空间，其从政治、经济、人口、技术等方面对流通渠道形成制约，环境的变 化刺激流通渠道产生相应的变革。 在揭示了流通渠道变革动因之后，本文分别从电子化、战略联盟、差异化三 个方面对流通渠道“如何变革”进行专门的探讨。本文认为，电子化将成为新时 期流通渠道结构的变革方向；战略联盟将以“合作竞争”的全新理念取代传统渠 道交易行为关系，成为未来流通渠道群体行为的变革趋势：差异化的提出主要针 对流通渠道机构个体行为而言。厂商、批发商、零售商及消费者作为流通渠道机 构个体，其行为存在一定的差异性，只有从差异化角度，对流通渠道机构个体进 行针对性地探索，才能正确地把握渠道个体的行为趋势。 最后，本文对中国流通渠道特殊进行了研究。认为中国流通渠道经过一个较 长时期的历史演变，已基本完成了从计划型向市场型的转型，奠定了良好的发展 基础。但是中国流通渠道与世界先进国家相比还存在较大差距。观念滞后、发展 无序、现代化水平不高、效率低等问题严重制约着中国流通渠道的发展。2l世 纪的来临，带给中国流通渠道既有挑战，但更多的是发展的契机。尤其是当前网 络技术的问世，电子化在流通渠道中的渗透除美国处于绝对领先地位外，其他国 家水平居于同一起跑线，因此，这是我们缩短与世界先进水平距离的绝好机会。 为此，本文提出中国流通渠道应坚持分阶段分步骤的电子化发展之路，大力发展 流通渠道的战略联盟，积极开展渠道中间商的功能转换，将发展零售终端视为应 对全球竞争的重要战略。 本文的主要学术观点可概括为以下几个方面： 1．新时期中间商面临新一轮生存的挑战，功能转换应是中间商的明智选择 中间商的效率问题一直是流通渠道结构研究的重点。中间商的存在与否直接 影响渠道结构长短、扁平化或塔式化的形成。早在上个世纪初，流通渠道结构理 论中有关中间商的问题研究引人注目。中间商效率论(韦尔德，1916)，中间商 “四效用论”(巴特勒，1923)等从不同角度论证中河商在流通渠道中的效率作 用，从理论上肯定了中间商的渠道地位。然而，进入2l世纪以来，消费者个性 化需求的凸现，使得中间商大批量、规模化销售的渠道模式已难以满足消费者的 个性化需要：网络技术的问世，使得厂商摆脱中间商，与消费者直接进行销售与 沟通成为可能。新时期中间商面临新的生存挑战。理论界甚至有人提出了“网络 信息技术的成熟将使中间商走向灭亡”的论断。本文的观点是，新世纪打造的是 一批新型的中间商，他们通过有效地功能转换，将重新担负起新时期的渠道重任： 真正灭亡的将是以不变应万变，不思进取的陈腐中间商。事实上，厂商通过开展 网上交易活动，为消费者提供的仅仅是商品的价值转移过程，即只发生了商流活 动。渠道中流动的不仅仅是商流，还有物流、信息流、支付流等。这就意味着电 子商务状态下，中间商仅仅让渡的是商流活动，而在物流、信息流、