客户管理营销师一级.ppt

高级营销师培训国家职业资格一级 第三章 客户管理 本章内容提要 客户服务管理 客户信用管理 客户关系管理 商务谈判组织与管理 第一节 客户服务管理 本节主要内容 评价与监控服务质量 评价服务质量；服务质量的测定；有效监控服务质量。 提高顾客满意度 顾客满意的层次；顾客满意度评估。 提高顾客忠诚度 顾客忠诚的层次；顾客忠诚度的衡量标准；提高顾客忠诚度的方法。 服务质量的内涵 服务质量是指服务能够满足规定和潜在需求的特征和特性的总和。是指服务工作能够满足被服务者需求的程度。 服务质量是企业为使目标客户满意而提供的最低服务水平。也是企业保持这一预定服务水平的连贯性程度。 服务水平 目标客户 连贯性 服务质量的构成要素 服务质量既是服务本身的特性和特征的总和，也是客户感知的反应。 技术质量 职能质量 形象质量 真实瞬间 评价服务质量 有形因素 反应 服务人员的投入 服务保证 可靠度 服务质量的测定－Servqual模型 营销学者白瑞、巴拉苏罗门、西姆斯等建立了Servqual模型以测量企业的服务质量。 Servqual分数＝实际感知分数－期望分数。 测定步骤： （1）选取服务质量的评价标准；（2）根据各条标准在所调查的服务行业的地位确定权数；（3）对每条标准设计4-5道具体问题；（4）制作问卷；（5）发放问卷，请顾客逐条评分；（6）对问卷进行综合统计；（7）分别测算出预期质量和感知质量；（8）根据上述公式，求得差距值，即企业服务质量的分数。 Servpert：绩效感受服务质量度量模型 SERVQUAL为英文“Service Quality”（服务质量）的缩写 SERVQUAL模型衡量服务质量的五个尺度为； 有形资性（有形设施、 可感知性） 可靠性 响应性（响应速度） 信任（保障性） 情感投入（移情作用） 有效监控服务质量 让员工参与服务质量监测 利用统计过程进行监测 让顾客参与监督控制 设计客户满意度调查表 客户满意的决定模型 客户满意度的衡量指标 对产品的美誉度 对品牌的指名度 消费后的回头率 消费后的投诉率 单次交易的购买额 对价格变化的敏感度 向其他人员的推荐率 提高客户满意度 信任感 责任感 可接近性 礼节 交流 信赖感 保障 理解/了解顾客 有形资产 客户满意度调查 客户满意度调查是用来测量一家企业或者一个行业在满足或超过客户购买产品的期望方面达到的程度。 测量客户满意度的过程就是客户满意度调查。 它可以找出那些与客户满意或不满意直接有关的关键因素，根据客户对这些因素的看法而测量出统计数据，进而得到综合的客户满意度指标。 客户满意度调查的作用 客户满意度调查能够具体体现“以客户为中心”的理念。 通过客户满意度调查，确定企业客户满意策略。 节约企业成本，提高经济效益。 设计客户满意度调查表 确定收集哪些信息？产品、服务、价格、交付、外观质量、制造质量等 确定各调查项目的比分或权重 确定具体的评价方式 调查表的理论构思与目的 调查表的具体形式或格式 调查表的语句、用词 调查表的编排 客户忠诚 客户忠诚指客户对某企业产品或服务一种长期的忠心，并且一再指向性地重复购买。 客户忠诚对某一企业、某一品牌的产品认同和信赖，是客户满意不断强化的结果。 与客户满意倾向于感性感觉不同，客户忠诚是在理性基础上对企业产品的肯定、认同和信赖。 顾客忠诚的层次 认知忠诚 表现为客户做出的对企业和服务的未来消费意向。 情感忠诚 客户对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意。 行为忠诚 客户再次消费时对企业产品或服务的重复购买行为。 客户忠诚度 客户忠诚度指客户忠诚的程度，是一个量化的概念。 客户忠诚度是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使客户对某一企业的产品或者服务产生好感，形成偏爱并长期重复购买此产品的程度。 客户忠诚度是反映了客户忠诚行为与未来利润相联系产品财富组合的指示器。 建立客户忠诚度的关键因素 客户忠诚度的衡量指标 客户重复购买率 客户需求满足率 客户对产品价格的敏感度 客户对竞争产品的态度 客户对产品的认同度 客户购买时挑选时间长短 客户对产品质量事故的承受力 提高客户忠诚度的方法 对于普通客户 完整地认识客户生命周期，提高员工与客户接触的效率和客户反馈率，建立多样化的沟通渠道和高效的激励机制； 提供个性化的产品和服务。 对于大客户 优先供货； 开展关系营销； 及时供应新产品； 关注大客户的动态； 企业领导访问大客户； 联合设计促销方案； 经常性征求意见； 及时准确地传递信息； 制定特别的奖励措施； 组织业务洽谈会。 第二节 客户信用管理 本节主要内容 了解客户资信调查的内容 了解客户信用等级的划分标准 分析客户财务状况 财务报表的分类与内容；财务比率分析。 分析客户资信