市场营销学课件十(分销渠道策略).pptVIP

第十章 分销渠道策略 齐文娥 Qiwene@scau.edu.cn 本章讨论的主要问题 分销渠道基本知识 渠道行为及渠道组织 渠道设计决策 渠道管理决策 窜货现象及其整治 物流管理 一、分销渠道基本知识 分销渠道的含义 分销渠道是促使产品或服务顺利地 被消费者使用或消费的一整套相互作用的组织 。 ——直接渠道 ——间接渠道 分销渠道图示 直接渠道 直复营销即消费者通过非人员的媒体接触商品或服务后，其订货和购买是通过邮电、电话、电脑及其它科技媒体来完成的销售方式 网上购物 电话直销 邮购或其他 人员直销 单层次直销，例如戴尔 多层次直销，例如安利 正当多层次直销 非法多层次直销 区分单层次直销与多层次直销 如果直销人员除了把产品直接销售给最终消费者而计提报酬外，还教授或培训其直接推荐或间接推荐的直销人员脑力劳动的付出，并通过其直接推荐或间接推荐的直销人员把产品直接销售给最终消费者后，从他（她）的报酬中按事先的约定抽出相应比例的回报，那么，直销就成为了“多层次直销”。 间接渠道：可借助的中间商类型 信托组织：指信托人接受他人委托，以信托组织的名义代他人购销或寄售商品，信托组织则取得一定的报酬。其基本形态包括信托公司、信托投资公司、寄售商店、贸易货栈、拍卖商行等 代理组织：是代理人在代理权限内以被代理人的名义进行的买卖活动，由此产生的权利和义务可以直接对被代理人产生作用。 经纪组织：经纪是介于卖者和买者之间，促使买卖双方之间接触以致达成交易的行为。 经销商。发生产品所有权的转移 零售商 批发商 直接渠道与间接渠道的比较 直接渠道的优势 减少渠道费用 直接服务于顾客 间接渠道的优势 借助渠道中间商的力量打开市场 选择依据 产品特征 目标顾客特征 竞争特征 中间商特征 企业自身特征 宏观约束条件 二、渠道行为及渠道组织 渠道行为和冲突 下面情况下渠道效率最高: 每个成员被指派它能最好完成的任务. 每个成员互相合作，以使渠道的总体目标得以完成 并满足目标市场. 当以上情况不发生的时候，冲突就产生了: 水平冲突 发生在渠道的同层级公司, 例如零售商和零售商之间. 垂直冲突 发生在同一渠道的不同层级, 例如批发商和零售商之间. 为了使渠道表现优良, 每个渠道成员的角色必须非常清楚，并且冲突必须加以管理. 传统营销渠道和垂直营销系统 分销系统创新 水平营销系统 同一层次上两个或两个以上的公司联合起来去寻求新的营销机遇. 例子: 杂货店里的火车票代售 混合营销系统 一个公司设立两个或两个以上的营销渠道直达消费者目标市场. 例子: 零售商, 产品目录, 网上销售和销售队伍 分销和网络 互联网影响市场营销活动和物流: 快速传送信息. 改善渠道成员的交流. 公司可以到达世界的遥远地方. 提供消费者世界范围的卖主以供选择. 为每个分销功能的单位提供增强的网络服务. 变化中的渠道系统 一个主要趋势是产品和服务不经由中间商而直接到达最后的购买者. 三、渠道设计决策 渠道设计过程 分析消费者对服务的需求 购买地点 购买方式 购买偏好 购买时间 企业在衡量消费者的消费需要时，不仅要比较满足这些需要的可行性和成本，而且要衡量顾客的价格偏好。 确定渠道目标的限制因素 目标顾客群特性 产品特性 中间商特性 竞争特性 企业特性 环境特性 中间商类型 信托组织 代理组织 经纪组织 经销商 零售商 批发商 中间商的数目 密集性分销。日用品及一般原料生产商。 选择性分销。家电和家具品牌。 专营性分销。汽车和名牌时装。 渠道成员的责任 价格政策 销售条件 区域权利 各方应执行的具体服务方面 评估主要渠道方案 经济标准 控制程度 适应标准 国际分销计划 还要考虑: 渠道长度有时取决于一个国家经济发展的阶段. 欠发达或发展中国家比发达的工业化国家更趋向于选择短的、更直接的渠道. 受限制的交通和通讯网络使得购买一般在当地进行. 文化差异总会影响渠道成员的互动. 四、渠道管理决策 渠道管理内容 选择渠道成员 激励渠道成员 评价和调整渠道成员 选择渠道成员 生产商吸引合格渠道成员的能力各不相同 选择依据：渠道成员的从业年限、经营的其他商品、发展和利润记录、协作性和声誉等。 激励渠道成员 高利润 特殊关照交易和奖励 合作广告 商品陈列津贴 销售竞赛 推销人员培训 评价和调整渠道成员 定期评价其工作业绩（销售定额完成情况、平均存货水平、向顾客交货时间、损坏和遗失货物的处理情况、合作情况、顾客服务水平） 对不合格中间商及时调整 关注中间商 五、窜货