市场营销学 第2版 作者 许以洪 第二章 顾客满意、顾客价值与全面质量营销.pptVIP

第二章 顾客满意、顾客价值与全面质量营销 本章教学目的 导入案例 第一节 顾客满意 第二节 顾客价值与满意 第三节 全面质量营销 本章教学目的 通过本章的学习使学生认识到顾客满意的重要性；掌握顾客满意、顾客价值、顾客忠诚的概念及三者之间的关系；掌握顾客价值的层次性；掌握价值链和价值让渡系统的构成及其发展趋势；理解全面质量营销的内涵及实施全面质量营销中应充分把握的几点认识。 本章教学重点、难点 教学重点 顾客满意的重要性 顾客满意、顾客价值和顾客忠诚的定义及三者间的关系 顾客价值的层次性 价值链及价值让渡系统 全面质量营销及其实施 教学难点 顾客满意、顾客价值和顾客忠诚的定义及三者间的关系 顾客价值的层次性 价值链及价值让渡系统 【导入案例】  里茨·卡尔顿旅馆的顾客满意战略 连锁店数据库 分店间的顾客数据共享 员工随身记录卡 顾客入住夜数积分卡 …… 第一节 顾客满意 顾客满意的定义 顾客满意的重要性 顾客满意的测量 一、顾客满意的涵义 （一）顾客满意的比较观点 1、奥立佛（Oliver）的期望比较说 2、顾客满意的多种比较标准 （二）顾客满意的情感观点 （三）菲利普·科特勒的顾客满意 （一）顾客满意的比较观点 该观点认为，顾客满意是顾客通过对产品或服务的实际感知绩效与某种比较标准之间进行比较之后而产生的不一致的结果。 1、奥立佛（Oliver）的期望比较说 2、顾客满意的多种比较标准 （二）顾客满意的情感观点 杰亚特（Jayanti）和杰克逊（Jackson） ： “期望-实绩”模型不能全面解释顾客满意的形成过程。 李佳德（Liljander）和斯詹德克（strandvik）： 顾客在消费过程中的情感直接影响顾客的满意程度。 奥立佛（Oliver）： 顾客对实绩的评估结果会影响顾客的情感，顾客的情感会直接影响顾客的满意程度。 伍德拉夫（woodruff）： 正面的情感（如高兴、愉悦等）和负面的情感（如沮丧、失望等）。 （三）本书采用的顾客满意定义 菲利普·科特勒的顾客满意定义，即满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他或她的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 二、顾客满意的重要性 （一）顾客不满对企业的危害 营销成本上涨 企业利润损失 阻碍吸引新顾客 （二）顾客满意对提高企业绩效的影响 顾客满意是企业未来绩效的指示器 “非常满意”的顾客决定企业的平均利润水平 顾客满意是顾客忠诚的前提 顾客满意是一个持续改进的过程 1、顾客满意：企业未来绩效指示器 2、顾客满意：“非常满意”顾客决定企业平均利润水平 3、顾客满意：顾客忠诚的前提 顾客忠诚：指顾客长期购买自己偏爱的产品或服务的强烈意愿以及顾客实际的重复购买行为。 忠诚顾客的表现： 偏爱企业及其产品和服务，持续地、排他性地重复购买本企业的产品和服务； 不易受竞争对手的影响，很少关心或根本不关注其他企业或品牌的信息； 对产品的价格不敏感，愿意为企业高质量的产品和服务支付高价格； 信任企业及其产品，对企业产品偶尔出现的质量事故持宽容的态度； 对企业有归属感，主动向企业提出产品或服务改进的建议； 为企业及其产品做出积极的宣传（积极的口碑）。 顾客满意与顾客忠诚的关系 行业竞争状况对顾客满意与顾客忠诚的关系的影响 4、顾客满意：持续改进的过程 施乐公司前首席执行官柯恩斯曾说：“每当我们有进步时，竞争者同样也会进步，而每当我们表现好时，顾客的期望也会跟着提高；所以不管我们有多好，我们都必须要更好。” 顾客满意是一个连续的、持续改进的过程。 三、顾客满意的测量 (一)顾客满意测量的目的 了解目前企业的产品或服务的表现如何； 顾客如何评价企业目前的表现及其已形成的态度； 预测顾客未来可能采取的行动； 有针对性地对企业产品或服务进行调整，提高顾客满意并改进企业绩效。 (二)顾客满意测量的方法 定性调查方法 观察法 深度访谈 焦点小组 定量调查方法 主要是问卷调查法 第二节 顾客价值与满意 一、顾客价值的定义 二、顾客价值与顾客满意的关系 三、顾客让渡价值的构成与分析 一、顾客价值的定义 （一）顾客价值的三种研究视角 （二）顾客视角的顾客价值定义 （一）顾客价值研究的三种视角 （二）顾客视角的顾客价值定义 得失说 总体评价说 质量说 满足感知说 多层次多因素偏好评价说 二、顾客价值与顾客满意的关系 1 、顾客满意与顾客价值是两个既相互联系但是又不同的概念。 2 、顾客价值