市场营销学 第2版 作者 许以洪 第九章 产品策略.pptVIP

第九章 产品策略 第一节 产品的整体概念 第二节 产品生命周期及市场演进过程 第三节 新产品开发 第四节 产品组合 第五节 品牌与商标 第六节 包装策略 导入期营销策略 成长期营销策略 成熟期营销策略 衰退期营销策略 进一步提高产品质量，增加花色、品种、式 样、规格，改进产品包装。 (2) 广告促销目标是突出产品特色，促使顾客对产品产生偏好，提高忠诚度等。 (3) 开辟新分销渠道，扩大商业网点，进一步向市场渗透，拓展市场空间。 (4) 大量生产的基础上，适时适度降价或采用其他有效的定价策略以吸引更多购买者。 市场改良 产品改良 营销组合改良 集中策略 维持策略 榨取策略 新产品的概念及种类 新产品开发的程序 新产品的市场扩散 三、新产品的市场扩散 （一）新产品的特征与市场扩散 1. 新产品的相对优点 2. 新产品的适应性 3. 新产品的简易性 4．新产品的认知性 （三）消费者对新产品的采用类型 一、产品组合及其相关概念 二、产品组合策略及其选择 一、基本概念 二、品牌、商标及相关概念辨析 三、品牌资产 四、品牌策略 一、包装的概念及分类 二、包装的作用 三、包装设计的原则 四、包装策略 ? 品牌建立策略 ? 品牌使用者策略 品牌归属策略 品牌扩展策略 品牌再定位策略 第六节 包装策略 1、包装的概念 产品包装有两层含义：一是指产品的容器和外部包扎，即包装器材；二是指采用不同形式的容器或物品对产品进行包装的操作过程，即包装方法。在实际工作中，二者往往难以分开，故统称为产品包装。 2、包装的分类 销售包装 运输包装 单件运输包装 集合运输包装 ★ 保护商品 ★ 便于储运 ★ 促进销售 ★ 增加盈利 * * 在线教务辅导网： 教材其余课件及动画素材请查阅在线教务辅导网 QQ:349134187 或者直接输入下面地址： 本章教学目的 全面理解产品以及整体产品概念内涵的五个层次 掌握产品组合的相关概念以及产品组合策略 把握产品生命周期的概念及各阶段的营销对策 了解新产品的内涵、新产品开发的原则及科学 程序、新产品的市场扩散 理解品牌的相关概念、品牌资产及品牌策略 了解包装的概念及包装策略 本章教学的重点、难点 产品的整体产品概念和品牌的层次 新产品的内涵及新产品的市场扩散 产品市场生命周期各阶段的特点及其营销对策 了解、新产品开发的原则及科学 程序、新产品的市场扩散 品牌资产及品牌决策 第一节 产品的整体概念 潜在产品 延伸产品 期望产品 形式产品 核心产品 一、产品整体概念 产品整体概念的五个层次 二、产品的分类 1、消费品分类 便利品 选购品 特殊品 非渴求品 2、工业品分类 材料和部件 资本项目 供应品及服务 第二节 产品生命周期及市场演进过程 一、产品市场生命周期原理 1、产品市场生命周期的内涵 产品生命周期（简称PLC），是指产品从进入市场开始到被淘汰退出市场为止的全部运动过程。 2、产品市场生命周期的形态 导入 成长 成熟 衰退 时间 利润 销售额 销售额和利润 二、产品生命周期各阶段特征及营销策略 阶 段 特 点 及 策 略 减少 多且稳定 增多 稀少 竞争者 低 高 适度 负数 现金流 滞后者 品牌偏好者 早期采用者 创新采用者 顾 客 持续下降 高,出现下降趋势 增长快速 无利或亏损 利 润 单位成本低 成本进一步降低 成本有所降低 单位成本高 成 本 衰退 缓慢增长 快速增长 低 销 售 特 征 衰退期 成熟期 成长期 导入期 三、PLC各阶段的营销策略 促　销　费　用 高　　　　　低 高　 低 价 　格 缓慢渗透战略（Slow-penetration strategy） 快速渗透战略（Rapid-penetration strategy） 缓慢掠取战略（Slow-skimming strategy） 快速掠取战略（Rapid-skimming strategy） 1、导入期的营销策略 2、成长期的营销策略 3、成熟期的营销策略 4、衰退期的营销策略 四、市场演进过程分析 出现阶段 成长阶段 成熟阶段 衰退阶段 第三节 新产品开发 一、新产品的概念及种类 1、概念 新产品是指“在结构、材质、工艺等某一个方面或几个方面，比老产品有明显的改变，或采用新的技术原理、新的设计构思，从而显著提高产品的性能、或扩大了使用功能的产品”。 2、分类 全新新产品