市场营销学 第2版 作者 许以洪 第十二章 促销策略.pptVIP

第十二章 促销策略 本章教学目的 通过本章学习，掌握传播要素和传播模式，掌握促销组合的内容及特点，掌握人员推销、广告、公共关系和营业推广等工具的熟练运用。 本章教学重点：促销组合本章教学难点：传播模式 第一节 沟通理论与促销组合 一、沟通的本质及过程 营销沟通是营销者通过与顾客进行双向交流，建立共识而达成价值交换的过程。营销沟通本质上是一个信息的传播过程。营销沟通的一般过程包括：识别目标受众、确定传播目标、有效设计信息、选择传播渠道、制定促销预算和衡量促销效果。 二、促销与促销组合 1. 促销的含义与作用 是企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动或创造对企业产品和服务的需求，并引起购买欲望和购买行为的活动。 促销具有以下作用： ?告知 ?说服 ?影响 2. 促销组合及影响因素 3.促销组合的影响因素 产品性质 “推式”与“拉式”的策略 目标市场特点 产品市场生命周期阶段 企业的市场地位 4.整合营销传播 整合营销传播是对各种传播方法及策略进行综合计划的增值效应的确认。 ——美国广告代理商协会 整合营销传播具有以下特点： ? 运用一切接触方式  ? 步调一致，获取协同优势 第二节 人员推销策略 一、人员的推销特点 ? 灵活性 ? 针对性 ? 及时性 ? 强反馈性 二、人员推销的形式与步骤 1、 人员推销的形式 上门推销 柜台推销 会议推销 2. 人员推销的策略 试探性策略 针对性策略 诱导性策略 3、人员推销的步骤 三、推销人员管理 推销人员规模的确定 推销人员的报酬与激励 第三节 广告策略 一、广告的概念及其作用 1、 广告概念 广告有广义和狭义之分。广义的广告包括营利性广告(商业广告)和非营利性广告(公益广告)；狭义广告专指商业广告，就是广告客户以付费的方式，有计划地通过大众传播媒体向选定的目标市场受众传递特定的商品、服务或观念的信息，以期产生影响大众行动的信息传播活动。 2、广告的作用 二、广告的分类 按广告的传播对象划分 按广告的传播范围划分 按广告媒体的自然属性划分 按广告的目的划分 三、 广告媒体及其选择 广告媒体，又称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。它是广告宣传的物质条件。 1、广告媒体的种类及其特性 2、广告媒体的选择 要考虑的因素有： ? 产品的性质 ? 消费者接触媒体的习惯 ? 媒体的传播范围 ? 媒体的费用 四、广告的设计原则 广告设计包括主题设计、文稿设计、图画设计和技术（指构图或版面、场景、音响等）设计。 广告设计的原则有： 1、具有吸引力 2、具有独特性 3、可信的承诺 第四节 销售促进策略 销售促进又称营业推广，是指企业运用各种短期诱因，鼓励更快、更多地购买企业特定的产品或服务的促销活动。 一、销售促进的特点 ? 促销反应迅速 ? 非降价策略 ? 自贬形象 二、 销售促进的形式 1、对消费者的促销形式 2、对中间商的促销工具 （1）价格折扣 （2）推广津贴 （3）免费商品 （4）销售竞赛 三、销售促进的管理 1、确定使企业成本/效益最佳的诱因规模 2、设定参与者的条件 3、促销送达媒体 4、促销时间的长短与时机的选择 5、销售促进的总预算 6、评价销售促进结果 促销的结果在很大程度上表现在消费者购买时间模式的改变，而不是购买量的持续增加。 第五节 公共关系策略 一、公共关系的概念与作用 公共关系是指企业在市场营销活动中运用信息沟通的手段，促使企业与相关公众之间的相互了解，互为作用，从而达到树立企业形象，建立企业生存和发展的有利环境的目的。 1、与相关社会公众之间构建良好的关系； 2、传播沟通，树立企业形象； 3、妥善处理营销危机，维护企业声誉。 二、公共关系的活动方式 （1)对外联络 （2)对外宣传 （3)新闻事件 （4)赞助公益活动 （5)企业标识 （6)电话信息服务 （7)公司主页 三、公共关系的实施程序 （1）公共关系调查； （2）编制计划，确定工作方案； （3）找准工作对象，选择合适渠道； （4）做出合理的预算； （5）重新评估，调整企业行为。 * * 在线教务辅导网： 教材其余课件及动画素材请查阅在线教务辅导网 QQ:349134187