市场营销学 第2版 作者 许以洪 第十章 定价策略.pptVIP

本章教学目的 理解并把握影响定价的基本因素； 掌握企业定价的一般方法及其特点； 了解企业常用的定价策略，尤其是新产品定价策略、心理定价策略和折扣与折让定价策略等； 分析企业价格变动的实施及其相应对策。 本章教学重点与难点 进行定价决策必须考虑的因素 成本导向定价法的主要方法及其优缺点 需求导向定价法的特点与具体方式 常见的定价策略及其适用条件 企业的价格调整及顾客和竞争者的反映 本章教学内容 第一节 影响企业定价的因素 第二节 定价的一般方法 第三节 定价的基本策略 第四节 价格变动分析及价格调整 第一节 影响企业定价的因素 一、定价目标 二、产品成本 三、市场需求 四、竞争者的价格与反应 五、其它 一、定价目标 利润最大化目标 最高市场占有率目标 质量最优化目标 维持生存目标 稳定价格目标 维持形象目标 其他目标 二、产品成本 （一）成本结构对定价决策的影响 三、市场需求 （一）顾客经济价值 （二）价格敏感性 （三）价格需求弹性 四、竞争者的价格与反应 （一）市场竞争程度的影响 （二）不同距离竞争者的价格影响 （三）竞争者反应方式的影响 各价格档次竞争的不对称 第二节 定价的一般方法 一、成本导向定价法 二、竞争导向定价法 三、需求导向定价法 一、成本导向定价法 （一）总成本加成定价法 二、竞争导向定价法 随行就市定价法 产品差别定价法 密封投标定价法 三、需求导向定价法 （一）顾客认知价值定价法 （二）需求差异定价法 单一定价策略的弱点 可能会出现几种企业不希望出现的状况： 未能从愿意付高价的消费者身上获得应有的利润； 未能充分吸引消费者； 未能充分占领市场，为攻击者留下了市场空隙，也为企业留下了隐患。 第三节 定价的基本策略 一、新产品定价策略 二、折扣定价 三、心理定价策略 四、差别定价策略 五、产品组合定价策略 一、新产品定价策略 撇脂定价 渗透定价 适中定价 二、折扣定价策略 数量折扣 现金折扣 功能折扣 季节折扣 折让 三、心理定价策略 声望定价 整数定价 尾数定价 招徕定价 四、差别定价策略 顾客差别定价 时间差别定价 渠道差别定价 交易条件差别定价 产品差别定价 五、产品组合定价策略 产品线定价 选择品定价 互补产品定价 分部定价 产品系列定价 副产品定价 第四节 价格变动分析及价格调整 一、企业降价与提价 二、价格变动的博弈分析 三、购买者对企业调价的反应 四、企业对竞争者调价的反应与对策 一、企业降价与提价 企业生产能力过剩、产量过多，库存积压严重； 面对竞争者的“削价战”； 企业急需回笼大量现金； 开拓新细分市场； 驱逐现有市场的边际生产者； 追求规模效应； 政策法律环境的要求。 提价的条件 与时机选择 成本上升； 遏制过度旺盛的消费需求； 塑造优质形象或制造紧缺预期。 三、购买者对企业调价的反应 对价值不同的产品，消费者的价格反应也有所不同 不同的消费者群体对价格变动的敏感性不同 不同范围的价格变动敏感性也不同 对降价的反应 产品样式老了，将被新产品代替； 产品有缺点，销售不畅； 企业财务困难，难以继续经营； 价格还要进一步下跌； 产品质量下降了。 对提价的反应 产品很畅销，不赶快买就买不到了； 产品很有价值； 卖主想赚取更多利润。 四、企业对竞争者调价的反应与对策 甲 微利 乙 微利 甲无利润 乙丰厚利润 厂商乙降价 甲丰厚利润 乙无利润 甲 中等利润 乙 中等利润 厂商乙不降价 厂商甲降价 厂商甲不降价 二、价格变动的博弈分析 * * * * 在线教务辅导网： 教材其余课件及动画素材请查阅在线教务辅导网 QQ:349134187 或者直接输入下面地址： 第十章 定价策略 固定成本 变动成本 总成本 平均固定成本 平均变动成本 平均总成本 边际成本 使用成本 机会成本 （二）成本水平对定价决策的影响 （三）未来成本变化对定价决策的影响 产品独特性强； 替代品少或信息不充分； 对比困难； 该产品的支出只占顾客收入的很小部分； 与该产品配合使用的终端产品成本很大或利害攸关； 有较高的转移成本。 需求 Q1 P1 P2 Q2 a) 无弹性需求 价 格 需求 Q1 P1 价 格 P2 Q2 b) 弹性需求 认知价值 价格 E1 E2 E2 P1 屏障 经济型品牌 高档品牌 P = C（1+R） P—单位售价 C—单位总成本 R—加成率 即： 用单位总成本加上一定百分比的加成来制定产品的价格 （二）目标收益定价法 =企业固定成本÷预期销量+单位变动成本+单位产品目标利润额 (1)确定目标收益率 目标收益率=1/投资回收期×1