微观经济学市场结构(中).pptVIP

迪斯尼不愿实施统一定价。对那些愿意以20美元购买的消费者来说，时间机会成本较高，他们不太可能填写一张退款单，寄回公司，然后再去领取支票。 对迪斯尼公司在决定实施这样一个退款项目时，有哪些问题需要考虑呢？ 首先：支持这个项目的成本和增加的额外销售所带来的利润，哪个大哪个小？ 其次，有一些消费者本来要按20美元价格来购买，但现在也可能使用退款优惠，这会使公司蒙受损失。 第三，公司其他不使用退款券的录像带销售是否会因此受影响？ 因此任一公司是否要实施类似项目还应认真分析，区别对待。 时间价格歧视 时间价格歧视：对不同的时间定不同的价格将消费者区分成具有不同需求函数的群体。是一种与三级价格歧视密切相关的广泛应用的定价策略。 现实应用： 电影：首轮放映，高价，过一段时间低价。 书：先出精装本，后出平装本。 其余：高档音响、数码相机…… 高峰价格：某些商品，如电力、交通、通讯，在特定时间会出现需求高峰，对高峰时间定高价，其余时间定低价。是另外一种形式的时间价格歧视。 高峰价格不同于三级价格歧视，不同时间段提供的产品边际成本是不同的。其应用前提：1、产品不能储存；2、不同时期提供服务是同一设施；3、不同时期需求弹性不同。 长期过程中，高峰负荷定价能使厂商和顾客都获益。厂商可将产能扩张推迟，非高峰顾客获低价，高峰顾客消费有保障。 高峰负荷定价 例：别克公司的定价策略 2000年4月，上海别克公司宣布将其产品价格下调2万元人民币。别克公司在宣布降价时同时强调，此次产品价格下调并非是挑起价格战，而是公司正常的价格策略。别克公司每年将老产品的价格下调一定的幅度，一方面是为烘托新产品的推出（用价格的差别来反映产品的新老程度），另一方面是吸引更多的消费者。在消费者群体中，那些喜欢感新潮的消费者通常对价格不太敏感，而那些注重实用性的消费者则可能对价格更敏感。后一类消费者往往可能等到价格下降后才去购买产品。 这一价格策略的关键在于价格下降的时间与幅度。如果等待价格下降的时间太长或降价幅度太小，可能会失去后一类消费者。但如果新产品推出后不久就降价或每次降价的幅度较大，又会影响前一类消费者的购买行为。 这是有市场势力的厂商（行业领先者）通常采用的定价方法，Apple的新产品定价与此类似。 §3 新经济中的垄断—网络效应 网络效应： “当一种产品对于给定使用者和消费者的价值或效用与这一产品其他使用者数量显著正相关时，经济学家认为存在网络效应 (Network Effects)”。 微软：网络效应的经典案例 微软操作系统使用人数达到一定临界点后，人们发现使用它具有更大的便利，并且使用微软产品的知识和技能具有更高价值，结果有更多人使用这类软件；而随着使用人数增加，吸引更多人数的效果更加显著和有力。这一已有使用者人数与新的使用者之间的互相支持的正反馈作用，导致微软在视窗操作系统市场的近乎垄断局面。微软的崛起应当是现代信息产业中网络效应导致垄断的经典案例。 很多传统产品没有网络效应或网络效应很弱。例如，到麦当劳吃便餐，用餐人数与你的效用反而成反比；名牌衬衫也没有网络效应。信息产业或信息产品则不同。例如计算机应用软件产品具有很强的网络效应。 网络效应存在的原因 网络效应存在的重要原因是集体转变成本（Collective Switching Costs ）它指当大众消费者习惯了某种技术产品后，转而采用新技术（即便是更好的新技术）需要支付与过去学习和习惯相联系的成本。 这里我们看到了新经济中领先一步的重要性，赢者通吃的现象，对后发优势的致命一击。 产业特征：赢家通吃？ 网络效应被称为“需求方规模经济” 网络效应容易形成“赢家通吃” “因为很多，所以更多” 胜出的产品自然成为市场标准，进一步在制度上锁定 标准竞争：成者为王，败者为寇 市场 标准技术 非主流技术 录象机 VHS(Matsushita) Beta(Sony) 计算机 IBM-PC Macintosh(Apple) 微处理器 x86/Pentium(Intel) PowerPC(Motorola) 操作系统 MS-Dos/Windows DR-Dos, OS/2 文字处理 MS-Word WordStar,WordPerfect 电子表格 MS-Excel Lotus1-2-3 浏览器 Internet Explorer Navigator(Netscape) 标准竞争：成者为王，败者为寇 操作系统 微处理器 办公软件 浏览器 标准 MS-Windows x86/Pentium MS-Office IE