营销策划 张翠英 第7章.pptVIP

7.产品策划 学习目标 知识目标 1）了解产品策划的重要性 2）掌握产品组合策划的要点 3）掌握品牌与包装策划的内容 4）熟悉新产品上市策划的知识 能力目标 1）能够完成产品组合策划 2）初步具备品牌和包装策划的能力 3）能运用相关知识进行新产品上市推广策划 主要内容 7.1整体产品策划 7.2产品组合策划 7.3新产品上市策划 7.4品牌策划 7.5包装策划 7.1整体产品策划 一、整体产品概念 二、产品生命周期策划 三、产品服务策划 产品策划的重要性 产品策略的有效性直接决定着其它策略 只有理想的产品，才可能订高价，没有消费者需要的产品，即使价格再低也无人问津； 适销对路的商品，中间商才乐于进货，促销才可能有效；反之，产品不对路，或质量低劣，即使价格再低，促销再新颖，也无人问津。 一、整体产品概念及策划 产品是指满足消费者需要的有形产品和无形服务的组合，它是由三个部分组成： （1）核心层：性能和效用。满足使用需求。 （2）形体层：指产品所具有的质量，特色，包装，款式，牌号等可以满足不同消费者需求的具体内容。满足心理需求。 （3）附加层：指购买产品时所需的服务需求，如信贷、免费送货、保证、安装、售后服务。 产品整体概念结构图 二、产品（市场）生命周期策划 1.产品生命周期PLC的概念 2.产品生命周期曲线的层次性 差异性 区域性 各种产品生命周期曲线 3.分析P