营销策划技术实训 浙江省“十一五”重点教材建设项目 作者 楼晓东 3.项目三 营销定位定位策划.pptVIP

市场营销策划 项目三 企业营销定位策划 【学习目标】 掌握营销定位对象的分析 掌握营销定位过程的分析 掌握目标市场细分的标准、步骤及评估 掌握营销定位策划的方法及技巧 【技能目标】 初步具有目标市场细分、选择及市场定位的能力 初步具有企业营销定位策划的能力 任务一 企业营销定位分析 【任务引入】 Lee牌牛仔晚了牛仔裤的鼻祖Levi’s近40年，在竞争激烈的牛仔裤市场中能够迅速成长为第二品牌，制胜的法宝之一就是正确的定位。Lee抓住的是长久以来一直被忽略的一个市场----女性市场。对这一市场的主体----25-44岁的女性消费者的定性研究表明，这一群体对牛仔服装是情有独钟的，因为牛仔是她们青春的见证、成长的伴侣，而“贴身”是她们最关心的利益。大多数女性都需要一件在腰部和臀部都很合身而且活动自如的牛仔服，而她们平均要试穿16件牛仔裤才能找到一件称心如意的。于是Lee定位于此，在产品设计上一改传统的直线裁剪，突出女性的身材和线条；在广告表现中充分体现Lee恰到好处的贴身和穿脱自如。“最贴身的牛仔”，将Lee于总不同的利益点表现得淋漓尽致。 任务1：掌握市场细分的依据和步骤。 任务2：掌握营销定位的过程。 【知识链接】 一、营销定位对象分析 【知识链接】 【知识链接】 3、明确市场细分的步骤 ①选定产品的市场范围。 ②列出选定市场范围内潜在顾客的所在需求和产品