营销策划技术实训 浙江省“十一五”重点教材建设项目 作者 楼晓东 5.项目五 企业产品策划.pptVIP

市场营销策划 项目五 企业产品策划 【学习目标】 掌握整体产品的层次 掌握单一产品策划的内容 掌握产品组合策划的内容与要求 掌握新产品策划的程序与步骤 【技能目标】 具备新产品上市前的调研、分析、评估、预测的能力 初步具备对企业单一产品进行规划的能力 初步具备对企业产品服务项目规划的能力 初步具备对企业产品线及产品项目进行有效组合的能力 初步具备新产品上市推广策略、上市计划制定的能力 能通过团队合作、互相协作、解决相关问题并完成任务 具有团队合作精神、完成个人任务和协调组内人际关系的能力 任务一 单一产品的策划 【任务引入】 2001年，宁夏香山集团独创的“枸杞酒”产品——“宁夏红”正式上市。但枸杞果酒是一个全新的产品，消费者对此一无所知，所以教育市场、引导消费者的任务也就落到了厂家的头上。“宁夏红”在推广的过程中把枸杞的颜色想象、中国的“红”文化和宁夏的地域特色结合起来，大打“红”品牌。宁夏红采用特别的扁瓶，选择传统装束的女孩做形象代言人，以“健康果酒”为核心概念，欲以此在消费者心目中建立枸杞果酒的品类标准。宁夏红还聘请了叶茂中策划机构对产品进行了全面的包装，并开始在中央台和各地方电视台大量投放广告，加之地方经销商的终端活动配合，很快在全国形成了一阵“红色风暴”。“每天喝一点，健康多一点”的广告语也深入人心。2003年宁夏红在全国的销量达到3亿元，宁夏红取得了