会展旅游消费行为教案.docVIP

第一章 绪论 、消费心理学的产生与发展 （一）消费心理学的三个发展阶段 1.早期萌芽阶段 19世纪末—20世纪30年代 理论开始出现，初步发展 1903 斯科特《广告理论》标志 2.中期应用发展阶段 20世纪30年代—20世纪60年代 广泛应用，迅速发展 3.后期变革阶段 20世纪70年代至今 质、量 （二）消费心理学的研究现状与发展趋向 1.研究角度趋向多元化2.研究参数趋向多样化3.研究方法趋向定量化 二、消费心理学的研究对象与内容 （一）、消费心理学的研究对象 1.消费心理学研究消费者在购买行为中以某种形式表现出来的心理现象2.消费心理学研究消费行为中所反映出的一般心理规律3.消费心理学研究消费者心理发展、变化的一般趋势 （二）、消费心理学的研究内容 1.消费过程中消费者的心理过程与个性心理2.消费过程中的群体心理3.消费心理与市场营销的关系 三、消费心理学的研究意义 （一）有助于企业全面深入了解消费者需求，预测消费需求发展趋势，开拓市场，引导消费； （二）有助于提高企业的服务质量与水平，更好地为消费者服务； （三）有助于促进企业经营思想的转变，形成现代经营理念。 四、消费心理学的研究方法 （一）消费心理学的研究原则 1.客观性原则2.发展性原则3.联系性原则 （二）消费心理学的研究方法 1.观察法 （1）直接观察法（2）仪器观察法（3）实际痕迹测量法 优点：直观、真实 缺点：被动、片面、局限 2.实验法 （1）实验室实验法优点：结果准确缺点：机械，只适宜研究简单心理现象 （2）自然实验法 3.访谈法 （1）面对面访谈法（2）电话访谈法 4.投射法 （1）罗夏墨迹测验（2）主题统觉测验（3）角色扮演法（4）造句测验法 5.问卷法 邮寄、入户、拦截、集体等 优点：省时、省力、简便易行缺点：难把握 本章小结： 本章从总体上论述了消费心理学的基本内容与体系，是学习以后各章的基础和指导。 消费心理学是这样一门应用科学：以消费者的各种心理现象为研究对象，探索和揭示消费者购买、消费行为过程中的心理活动及其变化规律，并以此指导企业的市场营销。消费心理学作为一门应用性学科在近几十年才形成，经历了萌芽阶段、应用发展阶段和变革阶段。 消费心理学研究的主要内容包括以下三个方面；消费过程中消费者的心理过程与个性心理；消费过程中的群体心理；消费心理与市场营销的关系。 研究消费心理的意义可归纳为：有助于企业全面深入了解消费者需求，预测消费需求发展趋势，开拓市场，引导消费；有助于提高企业的服务质量和服务水平，更好地为 消费者服务；有助于促进企业经营思想的转变，形成现代经营理念。 研究消费心理常用的方法主要有观察法、实验法、访谈法、投射法、问卷法等。 第二章 消费者的需要与动机 一、消费者的需要与营销活动 （一）消费者的需要 人对某种目标的渴望和欲求，它反映了正常生活的某个和某些方面的缺乏或者不平衡。 （二） （三）消费者动机的类型 1.主导动机.在具体的商品消费中起着直接的推动作用，消费某一种商品时，引起消费者购买这种商品直接的并且起主要作用的原因和动力。 2.基本动机的类型： （1）追求实用（2）求得方便（3）追求美（4）追求健康（5）追求安全（6）求名（7）求廉（8）好奇性（9）习惯性（10）储备性（11）留念性（12）馈赠（13）补偿性（14）取得心理平衡 基本动机与主导动机不是固定不变的，两类动机相互交叉共同表现在消费者的心理和行为过程中，共同推动消费者行为的进行。 本章小结： 在影响消费者行为的诸多心理因素中，需要和动机占有非常特殊与重要的地位，这是由于需要、动机是人们行为的根源和动力。弗洛伊德的精神分析论和马斯洛的需要层次论是解释需要的两种代表性学说。消费者的需要和动机极其丰富多彩，并不断变化发展。现代企业营销的核心内容，就是把握消费者的需要，以自己的产品或服务来激发消费者的消费动机，满足消费者的需要。需要是人对某种目标的渴望和欲求，它反映了正常生活的某个或某些方面的缺乏或者不平衡。动机是个体对自身需要的意识或体验，是个体一切行为的动力。人们消费商品时基本的并且普遍存在的原因和动力，称为基本动机：消费某一种商品时，引起消费者购买这种商品直接的并且起主要作用的原因和动力，称为主导动机。以主导动机作为商品形象定位的基础，是以“消费者为中心”的产品设计观念的具体体现，已经被视为当代营销活动中成功的营销思想。基本动机类型包括：追求商品实用、追求方便、追求美、求名、求得健康、求得安全、进行储备、纪念、出于消费习惯、取得心理平衡等。 第三章 消费者的认知心理 一、消费者的注意与营销活动 （一）注意的含义及其分类 1.注意的含义 注意是指人脑对客观事物的指向和集中。 2.注意的分类 注意