消费者行为学 作者 费明胜 杨伊侬 第九章参照群体.pptVIP

第九章参照群体 【学习目标】 掌握参照群体的定义与种类； 了解参照群体如何对消费者产生影响； 造成消费者对于参照群体抗拒的因素是什么； 掌握参照群体的影响方式有哪三种； 了解决定参照群体影响强度的因素。 【引导案例】 百年润发：从经典广告看名人效应 百年润发是由周润发、江美仪合拍而成。此广告中的女主角身处戏班，广告曲别出心裁地采用了京剧唱腔。“串串相思，藏在心里；相爱永不渝，忘不了你。”女声听来有淡淡的忧伤。“如果人生的离合是一场戏，那么百年的缘分更是早有安排。 青丝秀发，缘系百年。”分离的恋人最后重聚，洗发水成了两人情感的纽带和见证。 广告中的周润发在为这个女孩子洗头，周润发温柔地扶着她的肩，看秀发如云下那一低头的温柔。掌心上刚倒出的洗发水，幽幽的，有种甜蜜的气息。体贴的好男人，让爱意在指尖无声流淌。这个在广告中温情脉脉的男子并没有名字，甚至一句话都没，但观众惊呆了，他们领悟到了洗发水在情侣间亲密的意境，很温馨。 思考题： 1.广告中以著名影星周润发为主角具有怎样的效应及感染力？ 2.名人对消费者行为能够产生怎样的影响？ 9.1 参照群体的定义和类型 9.1.1参照群体的定义美国社会心理学家——海曼 （1）参照群体会对个体，尤其是对个体在消费情境下的态度、信念、决策以及行为产生影响，并且这种影响是基于个体的参照与比较机制而非其他机制而产生的。 （2）这种参照性的影响是显著的、重要的、关键的，而不是偶然发生的。 （3）作为参照的群体可以是实际的，也可以是想象中的。 （4）参照群体可以是某个群体，也可以是特定情境下的某个人。 9.1.3参照群体的力量 偶像力量 信息力量 合法性力量 专家力量 回报力量 强制力量 9.2 参照群体对消费者行为的影响方式 我们身边各种各有的参照群体 9.2.1信息性影响 个人把参照群体成员的行为和观念当做有用的信息加以参考时，并认为该信息能增加他对于产品的判断和选择的知识。 两种情形： （1）当购买的产品具有社会、财务或功能性风险时 （2）当消费者只具备有限的产品知识和经验时 信息性影响 如： 个人从独立的专家群体或是与产品有关的内行人那里，咨询有关产品不同品牌的信息 个人从那些对品牌有可靠知识的朋友、邻居、亲戚或同事那里，咨询品牌相关的知识和经验 个人对专家行为的观察会影响他对品牌的选择 9.2.2功利性影响（规范性影响） 当个人因为要遵从其他人的期望或某一群体的规范，而改变了他的行为和决策，便产生了规范的影响。链接 奖励和惩罚 1从众 个人为了要融入参照群体，因此会产生对于参照群体的遵从。消费者从众 ①两种类型：服从和接纳 服从：个人遵从群体对其的期望，但却并没有接受该群体所具有的信念或行为。“口服心不服” 接纳：个人实际根据群体的状况，来改变他的信念与价值。“心悦诚服” 规范性影响 如： 个人感到购买或是使用某一特定品牌能提高别人对他的印象 个人觉得购买某一特定品牌能帮助他在别人面前显示他的身份或想要表现的身份 个人感到那些购买或使用某一特定品牌的人具有他所想要拥有的特征 个人有时候感到像广告所展示的使用某特定品牌的那些人一样好 返回 消费者从众现象 消费者在很多购买决策上表现出从众倾向。 比如，购物、进餐喜欢到人多的商店或饭店；在品牌选择时，偏向那些市场占有率高的品牌；在选择旅游点时，偏向热点城市和热点线路等 返回 ②从众源于群体的压力 群体规范的威力－－Asch phenomenon 经典阿希实验 每组实验的成员为7人或8人（其中只有一名真被试），围坐在一张桌子旁，要求他们比较卡片上的哪一条线与标准卡片上哪条线等长。主试指名让经事先训练好的、故意选择不等长线条的假被试先回答，真被试总是要排在最后或接近最后选择。 阿希的从众实验——试验卡片 试验结果 大约有四分之一到三分之一的被试始终保持独立性，无从众行为； 约有15%的被试平均作了总数四分之三次的从众行为； 所有被试平均作了总数三分之一的从众行为 营销运用——人员推销中的阿希模式