现代企业管理（修订版） 作者 张亚 第四章企业市场营销.pptVIP

第四章 企业市场营销 第一节市场营销概述 一、市场和市场营销 1、市场的概念 市场的概念有着多重含义： （1）市场是商品交换的场所，即买主和卖主发生作用的地点和地区； （2）市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和； （3）市场是交换关系的总和； （4）市场是指某一产品现实的或潜在的购买者的集合。 判断：关于市场有四个层次的含义，“中国的汽车市场巨大”，在这句话中“市场”一词是指的第三层次的含义，即市场是交换关系的总和。 市场营销学中研究的市场是站在企业或卖主的角度来理解的市场的含义：市场实际上是一种产品的所有购买者的需求总和。它必须具备三个要素，用公式来表示： 市场=人口+购买力+购买欲望 2、市场营销的概念 （教材P102）广义的市场营销定义可概括为：市场营销是从卖方的立场出发，以买主为对象，在不断变化的市场环境中，以顾客需求为中心，通过交易程序，提供和引导商品或劳务到达顾客手中，满足顾客需求与利益，从而获取利润的企业综合活动。 二、市场营销学的核心概念 （一）需要、欲望和需求 （二）产品 （三）价值、成本和满意 （四）交换、交易和关系 （五）市场营销者 三、市场营销观念 判断1：市场营销观念是在买方市场条件下形成的 。 判断2：只要以消费者为中心，满足消费者的需求和愿望，就符合现代市场营销观念。 （一）旧式商业观念阶段 1、生产观念 生产观念是指导卖者行为的最古老的观念之一。它认为，消费者喜欢那些可以随时随地买得到的、价格低廉的产品。因此，企业的一切活动都以生产为中心“我能生产什么，就卖什么”。 2、产品观念 产品观念认为，消费者欢迎高质量、多功能和具有某些特色的产品。为此，企业只要不断改进产品，生产出优质产品，则顾客必然会找上门。 3、推销观念 推销观念是在资本主义经济从卖方市场向买方市场过渡期间产生的。企业认为要大力开展推销活动，消费者才会更多地购买产品。企业不仅关心产品质量，而且逐渐重视广告术和推销术，关心产品销售情况。 （二）现代市场营销观念阶段 1、市场营销观念 市场营销观念是以企业的目标顾客及其需求为中心，并集中企业的一切资源、要素，满足顾客的需要，实现企业的价值。在这种观念指导下，企业十分重视市场调研，以便能在顾客的满意之中不断扩大市场销售，长久地获取较为丰厚的利润。 2、 生态营销观念 本世纪70年代以后，现代市场营销观念有着很大的发展，相继出现了生态营销观念、社会营销观念和系统营销观念等。 生态营销观念是如何出现的呢?50年代以后，企业执行了市场观念，都取得营销成果，于是市场观念被广泛应用。一些企业认为只要有消费者的要求，就可以进行生产经营了。他们片面地强调满足消费者的需求，而忽视企业本身的优势，去经营不是自己擅长的产品，致使生产出来的产品往往成本高、质量差，缺乏竞争力，使企业的生产经营处于被动局面，甚至破产倒闭。为此，一些市场学家总结了这些企业的经验教训，提出了生态营销观念。 所谓生态营销观念是指企业如同一个生物有机体一样，要同它们所生存的环境相适应，既要满足消费者的需要，又要发挥企业的优势，两者应紧密结合在一起。 3、社会市场营销观念 社会市场营销观念是以顾客需求和社会利益为重点，采取整体营销活动，在满足顾客需要的同时，考虑社会公众的长远利益，达到谋求企业利润的目的。其实质是在市场营销观念的基础上，综合考虑顾客、企业、社会三者利益的统一。 第二节目标市场营销策略 一、市场细分的依据和作用 市场细分（亦称市场细分化）是根据消费者对产品的需求欲望，购买行为与购买习惯的差异，把整体市场划分为两个或更多的消费者群体，从而确定企业目标市场的活动过程，划分后的每一个群体就是一个同质的细分市场或子市场。 （一）市场细分的依据 1、消费者市场的细分依据 （1）地理因素。这是按消费者居住的地区和地理条件来划分的。 （2）人文因素。运用人文因素细分市场，就是根据人口统计变量如国籍、民族、人数、年龄、性别、职业、教育、宗教、收入、家庭人数、家庭生命周期等因素将市场进行细分。 （3）心理因素。包括社会阶层、生活方式、性格和购买动机等。 （4）购买行为因素。即按照消费者的购买行为进行细分。包括追求利益、品牌忠诚度、使用者地位、使用频率等等。 2、生产者市场的细分依据 （1）用户的行业类别。包括农业、军工、食品、纺织、机械、电子、汽车、建筑等等。 （2）用户规模。包括大型、中型、小型企业或大用户、小用户等。 （3）用户的地理位置。除国界、地区、气候、地形、交通运输等条件外，生产力布局，自然环境、资源等也是很重要的细分变量。 （4）购买行为因素。类似消费者市场的细分依据。 二、市场细分的要求 根据前面的讨论，事实上并