现代企业管理教程 作者 韩福荣 现代企业管理概论（第三章）.pptVIP

（三）投资进入策略 投资进入策略是指企业直接在国外从事生产和经营活动的策略。在国外生产需要投入大量的人力、财力和物力，风险较前两种策略大。一般地，投资进入策略包括合资经营和独资经营两种方式。 1．合资经营 合资经营是指企业与国外某一个或某几个企业共同投资，在国外联合建立一个新企业。投资各方都持有一定的股份，都参与企业的经营与管理，持股比例可高可低。 2．独资经营 独资经营是企业进行国外生产的最高阶段，它意味着企业在国外市场上单独控制着一个企业的生产和销售。其主要做法有两种：一是在国外市场上收购一个现成的企业；二是在当地投资，从头开始建立一个新企业。20世纪80年代中期以来，国际市场上的直接投资方兴未艾。 第六节 市场营销策划的基本步骤 一般地，营销策划是营销管理活动的核心，是将营销活动的每一个环节通过引入全新的构想与创新，事先做一个整体规划，并以之为执行准绳，以及跟踪、纠正、评定企业营销绩效的依据。营销策划过程包括确定营销目标、利用各种信息、产生创意、撰写营销策划书、推出营销策划和执行营销策划六个步骤； 一、确定营销目标 营销目标是营销策划的出发点，营销策划是为营销目标服务的。营销目标指出了要达到销售目标必须完成“什么”；而营销策划则指出实现目标的各种方法。 拟订营销目标之前，必须先研究和检讨销售目的、目标市场以及问题点与机会点。检讨这些项目之后，即可知道如何设定营销目标和运用什么策略能够实现这些目标。 在该过程中，创造性思考起着至关重要的作用。通过创造性思考，以问题点与机会点、销售目标、目标市场与所获得的数据为依据，就可以确定营销目标和相应的目标市场，这是在策划前应该做的准备工作。 何谓营销目标？简单地说，营销目标是制要达成什么目的，而且营销目标实际上就是实现的最终目的。营销目标具有以下几个特征： 1、营销目标必须针对一个单一目的； 2、可以加以评估且其结果必须能够数量化； 3、有一个特定的运营期间，例如1年或1年以上、未来6个月，甚至1年中的哪几个月； 4、指出可影响目标市场的行为，例如鼓励购买、试用产品、反复购买、大量购买、经常购买等，目标常常是为目标市场的个别细分市场而设定的。 营销目标有短期和长期之分，营销的长期和短期目标是问题、机会以及通过研究所获得的资料而确认的营销对象三者本质的延伸。长期目标及短期目标一旦确定后就可据此制定营销策略。在营销策划过程中，长期目标和短期目标有着一定的区别，首先，长期目标的时间架构是无时间限制的、持续不断的，而短期目标仅是暂时的、有时间限制的，并刻意要在短期内改良或以新的目标来替换；其次，长期目标往往以广泛的、整体性的词句来表示，而且通常涉及到诸如企业或产品形象、品牌价值及自我认知等，而短期目标则更具特定性，它是以明确的“在特定期间内完成特定的成果”来表示；再次，长期目标通常表述一些有关外在环境的变量，而短期目标则通常表述诸如在短期内公司资源的利用方法等。 在建立长短期目标之前，策划者应该明确一些问题。在此列出一个问题清单： 每一个长期目标及短期目标的完成如何影响公司及其整个产品线？ 消费者的需要是否已经确定？满足其需要的程度如何？ 营销对象是否已经确定？是否有足够的能力去完成营销计划？ 公司是否有足够的资源及生产能力去支持达成每一个长短期目标所必需的营销活动？ 产品生命周期是否与短期目标的成长一致？ 竞争者对长短期目标的反应能力如何？能预期得到些什么？ 长期目标和短期目标是否具有支持性及相容性？ 长期目标和短期目标执行的成本和计划的收入是否和公司需要的利润一致？ 有无法律、法规、道德、文化或公司政策冲突？ 是否每一个长期目标和短期目标都具有足够的弹性去接受改变？ 二、收集利用信息 市场营销策划的第二个步骤就是收集并有效处理信息。中国有句古语：“巧妇难为无米之炊”，营销策划也是如此。策划人再聪明，分析能力再强，如果没有信息，也只能是“无米的巧妇”，难以做出优秀的营销策划案来。 1、处理最新的信息 策划的要领是迅速处理最新的信息。要做出一项优秀的策划，除了具有较强的策划构想能力以外，选择最新的信息也是必不可少的条件。只有在别人尚未发觉时，依靠敏锐的信息意识掌握最新信息，才能迅速作出优秀的策划案。 2、把握信息的收集方向 明确的目标能给你指出信息收集的方向。也就是说，在何种范围内收集何种信息，事先要有明确的目标，信息收集的目标一旦确定下来，就等于在目标的特定范围内安装了灵敏度极高的天线，有用的信息就会出现。应该指出的是，我们不应该忽略某些重要的细微信息，切勿小看某些细小的信息，在其中可能会发掘出一座“金矿”。 3、收集有价值的信息 策划需要有价值的信息。那么，如何找到有价值的信息呢？有价值的信息就