网络营销 作者 孙煕安 杨珺 孙学清 第4章 网上在线个人.pptVIP

第4章 网上在线个人 本章探讨网上在线个人以及企业与个人的有效互动，包括以客户为中心的在线营销、在线行为和互动以及因特网用户。 4.1 企业对个人在线营销 4.1.1 互动、客户接触 数字的成本效益和广泛分布的网络使营销者能到达营销的最终目标——个人客户。 通过因特网，个人和营销者能够互动，这是推动因特网营销的第三个驱动力。 互动创造了客户价值并使双方开始建立关系，图4-2所示为互动与接触的关系。 互动是一个比小型化（它驱动摩尔定律）或网络规模（它驱动梅特卡夫定律）更复杂的因素，互动依赖于： ? 直接沟通 ? 个人选择 ? 友好的技术 4.1.2 直接沟通 1．在线沟通模式 沟通模式的多样化是因特网最为强大的方面。 互动的第一个级别是一对多。如图4-3（a）所示，该网站为所有的访问者提供同一深度的产品信息。 随着用户的注册就产生了发送目标信息的能力，如图4-3（b）所示。 图4-3（a）和（b）所示两种模式都缺少从客户反馈到营销者的反向信息流。沟通是直接的但不是互动的。一对一的交互对话是最后一步，如图4-3（c）所示，尽管大多数信息仍然是从营销者流向客户，但是反馈和对话出现了。 2．沟通模式的比较 研究人员从以下6个方面对每一种沟通模式进行了比较。 ? 沟通模式 ? 媒体对称性 ? 媒体内容 ? 信息多样性 ? 沟通同步 ? 个人互动 图4-4所示为利用了将相似媒体分组的市场研究技术，对比这些媒体，将所得到的结果集合在一起，得到一个二维相似图，其中的近亲具有相似的特征和能力。 4.1.3 个人的选择 纯粹的挑选是不够的，对这些选择进行一定方式的排序以得到最佳选择是客户所需要的，随着产品选择范围的扩大，这一问题变得更加重要。当选择与建议结合在一起时，选择就会变得更有效。 以客户为中心的选择将选择技术和建议技术结合起来，为客户扩大了价值。即 选择+建议=价值 最简单的选择是按需要购物，购物没有因地点和时间而削减。 日常消费的自动化产生了经济实惠和节约。因特网被更多地用于支持个人化的定购并提供服务，以及有效地将这些服务与家庭物品供应的智能化监视结合起来，客户可根据这些方案所带来的时间和金钱的节约替换一些已有的选择。 4.1.4 友好、易用的技术 1．使个人电脑成为一种用具 2．使因特网成为用具 图4-5所示为使因特网被广泛的用户易于访问的许多关键因素。 访问因特网的客户应用工具的销售1998年接近于零，而研究机构IDC等做出的预计是到2008年，它将超过个人计算机的销售。专门设计的、易于安装和使用的访问装置可能会带来更像应用工具的感觉，WAP手机接入就是一个典型的例子。 因特网的灵活和强大功能允许在同一框架下拥有广泛的用户、委托和交易。如果“因特网作为应用工具”的目标能够实现，并且因特网能够支持各种客户和交易，那么营销者就必须了解和鉴别在线客户行为，必须学会与其客户联系的全新方式。 4.2 网上在线客户行为 网上在线客户行为被许多人看作是全新的东西，实际上它不是。很多营销的基本原理照搬到在线世界而不需要作任何改变，与有形世界一样，用户以许多同样的人性特点和倾向来对待虚拟世界。 4.2.1 媒体=真实生活 同日常生活中与他人打交道一样，用户对待虚拟社会的行为方式与真实社会中对待他人的行为方式非常相似。 这一结果令人惊奇，研究人员由此得出了媒体方程式： 媒体=真实生活 这一有价值的发现是一研究项目的结果：许多用户对待机器和软件具有与对待人一样的社会机理，即对待机器与对待人在礼貌、个性、性别、媒体保真度等方面具有相似性。 媒体方程式对网站和不断增加的数字环境的创建是一个非常有用的发现，它意味着营销人员不必了解、掌握在线的全新规则、行为和礼仪，可以直接将他们对日常生活的判断、经验和直觉带给这些网站，这些在线判断常常与人的判断一样有效。 媒体方程式的另一个重要方面是关于个性。对销售队伍的效率进行研究后发现的一个最普遍的结果是个性的重要性。 简言之，客户对与他们自己具有同等个性的销售员会做出亲切的反应，在线与此类似，尤其是在线用户对在线性格的支配和友善的属性会做出像他们在真实生活中一样的反应。 媒体方程式一个不好的方面是，用户倾向于将现实生活中的形式带到在线世界中来。 研究人员发现，在线用户对于不完美的声音比他们对于不完美的视频要敏感得多。 4.2.2 社会线索 网上在线行为与真实生活存在区别的一个重要领域是电子群体的动态，尤其是使用电子