网络营销 作者 孙煕安 杨珺 孙学清 第10章 网上在线社区.pptVIP

第10章 网上在线社区 10.1 网上在线社区 10.1.1 收益还是毒药 1．两种对立的观点 乐观人士认为，网上在线社区是一种重建朋友间、家庭间日渐削弱的联系以及恢复社交资源的手段，它运用新的沟通工具赋予个人和组织以力量，创建了新的联系方式。 悲观人士认为，网上在线社区的这些新能力是在浪费时间，并使人变得冷漠最后彻底消沉。 2．社区乐观派 3．社区悲观派 10.1.2 定义网上在线社区 1．社区特点 网上在线社区融合了四种重要功能： ①网络沟通工具； ②界定社区成员的规则； ③成员材料的合作产品； ④成员反复使用。 2．个人社区和扩展社区 小社区运用直接的沟通技术，大社区则依赖于内容和沟通技术的广泛结合。个人社区和扩展社区都具有在线社区的四种特征，即在线工具、界定规则、合作创造和重复使用。 个人社区是围绕通过在线工具而连接起来的个人之间的小网络所组织起来的社区。个人之间的沟通基本上是直接的，它可以简单到电子邮件，也可以复杂到一个共享网站。 扩展社区在规模和范围上具有大得多的灵活性，它通常建立起许多小区域，这些小区域支持着个人社区的繁荣，而更庞大、更广泛的扩展社区则建立在许多个人社区对它的支持之上。 10.2 网上在线社区的基础 10.2.1 在线工具 1．网上在线社区工具分类 2．沟通链环 图10-5给出了一个沟通链环结构，信息从任一成员流向另一成员或全体成员，可以传播给整个成员链环，发送到子群甚至个体成员。 3．内容树 内容树是网上在线社区建设工具的另一大类，它包括讨论群体，如：新闻用户组、数千不同专业的公告栏和讨论线程、按主题组织成的公共聊天室以及成员内容网站。 10.2.2 规则 1．强弱会员资格 强社区有强的成员资格规则。家庭、宗教、公民身份和语言构成了个人的个性特征以及社会生活的核心，它们通常由出身决定，这些成员资格规则是明确和固定的，有些甚至可以追溯到数千年前。 弱社区产生于弱的且容易获得的成员资格，例如追星族俱乐部成员、购物俱乐部成员或登山俱乐部成员。虽然成员资格规则清晰，但是他们并未形成一种真正的壁垒。就其本身而言，易于获得的会员资格产生了弱的联系。 2．升级会员资格 成员资格升级的程度要兼顾发展和忠诚的需要，新成员会因易于获得的成员资格而被吸引，社区的最佳收益则要求新成员最终达到较高水平的承诺和归属程度。 3．焦点 焦点对于在线社区至关重要。 4．明确的搜索引擎和地址目录 搜索引擎能可靠地指向集中的社区内容，内容焦点启动许多搜索引擎以便在一个结果列表上得到一个网页或站点。 10.2.3 合作 1．成员产生的内容 （1）成员内容具有理想的功能 （2）重要的贡献 （3）网络工具扩大讨论网络 2．协作 （1）建设队伍 （2）合作营销 10.2.4 重复使用 图l0-7所示说明了社区中增加责任感的另一种形式。围绕一件被购买的商品——如软件包——所建立的简单讨论社区是易于实现的。 10.2.5 社区和公共物品 1．公共物品和私有物品 2．作为公共物品的网上在线社区 3．作为私有物品的网上在线社区 10.3 启动网上在线社区 10.3.1 创建混合社区 1．合并公共内容和成员个人内容 2．混合内容面临的风险 10.3.2 已有的社区收益 1．虚拟贸易展 （1）传统贸易展 （2）联合钢铁网 （3）虚拟贸易展的收益 2．专业论坛 3．供应链网络 10.3.3 发展第一 1．增长的回报和增长的社区 （1）内容吸引环 （2）成员忠诚环 （3）交易服务 （4）成员信息环 2．测量社区 图10-10 虚拟社区四种增长回报环 图10-11 内容引发讨论并产生更多内容 图10-12 忠诚创建成员间关系 图10-13 卖方与成员的相互吸引 * * * 在线教务辅导网： 教材其余课件及动画素材请查阅在线教务辅导网 QQ:349134187 或者直接输入下面地址： 网上在线社区 10.1 网上在线社区的基础 10.2 启动网上在线社区 10.3 表10-1 社区工具种类 图10-5 一个讨论链环 图10-7 实现社区责任感的步骤 *