网络营销 作者 孙煕安 杨珺 孙学清 第9章 创建访问量和建立品牌.pptVIP

第 9 章 创建访问量和建立品牌 9.1 因特网客户访问量之争 9.1.1 价值与稀缺 1．因特网内容快速增长 网站正在经历内容快速增长所带来的压力，因特网用户的关注比因特网内容更为缺乏。 虽然用户数量正在飞速增长，但是网上内容增长的速度更快，因此网站在吸引用户眼球与客户访问量等方面的争夺越来越激烈。 2．每个用户上网时间的增长速度降低 3．内容新奇不一定能够保证客户访问量 9.1.2 因特网客户访问量形成要素 1．获取访问量投入很高 创建客户访问量投入高且难度大，这对因特网营销者而言是一种具有风险的挑战。 网站客户访问量计划是战略与战术的结合，公司用这种方式创建一个积极的用户基础，它将一次性行为与每天可能变更的选择结合在一起。 2．保留客户访问量能产生利润 由于争取新的访问者越来越困难，所以保留原来的用户就更为宝贵。如果用户忠诚于网站，那么网站用来保持客户访问量的费用就会大幅降低。 3．提升客户访问量需要价值 访问时间的持续延长可以带来许多好处，它们包括： ? 有更多的时间去传播网站的信息； ? 有从事其他商业活动的机会； ? 有更多的机会去建立承诺和忠诚； ? 产生更多的广告或联盟伙伴视觉印象。 9.1.3 创建客户访问量 1．选好域名 域名是用户用来找到网站或特殊网页的地址。 如果域名选得不好，企业在网上的努力会事倍功半，而设计出色的域名可以创建客户访问量并促进企业的商业活动。 2．提升门户形象 管理并提升门户形象要求网站将战略与战术结合起来，努力创建客户访问量。 3．宣传、促销 宣传、促销和口头宣传也是创建客户访问量的有效方法。重大事件可以让一家网站一夜成名，并获得一天数百万次的访问量。 4．购买客户访问量 付费广告是创建客户访问量的第四种方式。 9.2 域 名 9.2.1 “域名”战略目标 域名战略与公司的品牌战略、地点战略密切相关，是网络营销活动的基础。 域名战略应实现三个目标： ①加强品牌； ②创建客户访问量； ③预见消费者的行为和错误。 9.2.2 定义域名 1．国际域名管理机构 域名是因特网的一个基本部分，它是一个组织在因特网上存在的标识。 中文域名体系则是由中国信息产业部制定规则并进行管理。 国际域名管理机构对域名定义如下： “它是一种地址结构，用来识别并设置因特网上的电脑。域名提供了一种易于记忆的因特网地址系统。域名系统（DNS）可以将因特网地址系统转译为网络所使用的数字化地址[因特网协议（IP）数字]。 2．一组数字多个域名 一个域名必须特指一个特定的因特网地址。图9-3显示了到达036主页的三种不同方式。 3．具有等级的域名 域名具有等级，其读取顺序是由右向左。二级域名对大多数公司而言都是对域名的识别部分。 二级域名的所有者对所有的子域都可以进行控制。 9.2.3 品牌与域名的关系 1．域名设计原则 运用简短域名和网址来加强记忆的优势是十分有价值的（如表9-3所示）。 2．品牌等级和域名设计 “一种系统内的品牌会自然分出等级。在等级中每一级的品牌在系统中所扮演的角色都是不同的，一个级别的品牌与其他级别的品牌通常都有重要联系。” 品牌等级使得域名与品牌之间的关系变得很复杂，网络营销者必须决定域名要反映品牌等级中的哪一级。 3．用域名来扩展品牌 一个公司的域名战略应该与品牌建设一致，但是它可以拥有更大的灵活性和创造性，巧妙地运用域名和建立在线品牌可以用来重新定位并创造树立品牌的机会。 这些措施可以突出独立品牌产品之间的联系，创造新的共建品牌的机会，并且将延伸和改进传统品牌定位。同时，域名战略的基本目标应该是使网站易于找到并且易于记忆。 9.3 门 户 形 象 9.3.1 网关的重要性 9.3.2 门户问题 大部分用户如果在第一屏或第二屏中找不到他想要的网址，他们就会放弃搜索。 9.3.3 管理门户形象 管理网站门户形象要实现两个相关目标： ? 确定重要的网页都列入了主要的搜索引擎； ? 在关键词搜索中，利用网页内容将重要网页排在搜索结果清单中靠前的位置上。 1．注册 第一个目标要求勤勉，但它是可以达到的。提供因特网搜索服务的公司会对注册过程加以引导，并且还会确认网站已经被编入目录。 2．得到一个靠前的排名 在搜索引擎列出的结果清单中，只有少部分用户会浏览两三页，因此网站要想从搜索引擎提供的咨询中争取客户访问量，排入前20名至关重要。