网络营销与策划 第2版 普通高等教育“十一五”国家级规划教材 作者 陈孟建 沈美莉 徐金华 刘放 26197-第7章网络广告及效果测评.pptVIP

第7章 网络广告及效果测评 学习目标 ● 理解什么是网络广告，网络广告的调查 ● 掌握网络广告目标受众分析 ● 掌握网络广告中介的选择 ● 掌握网络广告的预算和在线发布 ● 了解我国网络广告的发展趋势 7.1 网络广告概述 7.1.1 网络广告概况 · 广告是一种商品，自互联网发展以来，广告又多了一种载体即计算机互联网。 · 据CNNIC第19次调查的中国互联网络发展状况统计报告中，网民对各种媒体广告的信任程度比较一览表如表7-1所示。 7.1.2 网络广告定义和特点 1．网络广告的定义 · 网络广告学对于网络广告的定义有广义和狭义两类。 · 广义地说，一切通过Internet的各种技术表现形式（包括有线连接和无线连接，宽带连接和窄带连接，专用网络和公众网络等）传播商业信息的过程与方法都是网络广告。 · 狭义地说，网络广告是指广告主利用一些受众密集或有特征的网站摆放商业信息，并设置链接到某目的网页的过程。 2．网络广告的优势 · 网络广告有以下几个优势。 （1）具有多维的优势。 （2）具有广大消费群体的优势。 （3）具有成本低、速度快、更改灵活的优势。 （4）具有交互性和纵深性的优势。 （5）具有完善的统计优势。 （6）具有跟踪和衡量广告的优势。 （7）具有针对性和有效性的优势。 （8）具有受众关注度高的优势。 （9）具有可重复性和可检索性的优势。 （10）具有价格的优势。 7.1.3 网络广告的类型 1．旗帜式广告 （1）静态的。 （2）动态的。 （3）交互式。 ① Html banners: Html banners允许浏览者在广告中填入数据或通过下拉菜单和选择框进行选择。 ② Rich Media在国内一些文章中翻译为“富媒体”，富媒体广告的定义是指由2D及3D的Video、Audio、HTML、Flash、DHTML、Java等组成效果，这种广告技术与形式在网络上的应用需要相对较多的频宽。 2．文本链接广告 · 文本链接广告是以一排文字作为一个广告，扩大企业或产品的知名度，单击都可以进入相应的广告页面。 3．按钮广告 4．电子邮件广告 5．图片广告 6．对联式广告 7．弹出式广告 8．网视广告 9．浮动式广告 10．主页型广告 11．电子杂志广告 · 电子杂志广告有以下几个特点。 （1）主动性强。 （2）统计性好。 （3）针对性强。 12．公告栏广告 （1）在某个组中单独挑起一个话题。 （2）选中一个话题，巧妙地插入。 （3）最简单的方式是选择某个组的适当位置，单纯地粘贴广告。 13．新闻组广告 14．赞助式广告 15．插页式广告 16．关键字广告 17．屏保广告 18．Rich Media 7.1.4 网络广告与传统广告 1．传统广告的特点 · 传统的广告媒体，包括电视、广播、报纸、杂志四大大众媒体，都只能单向交流，强制性地在一定区域内发布广告信息，受众只能被动地接受，并具有以下几个特点。 （1）覆盖域。 （2）到达率。 （3）并读性。 （4）注意率。 （5）权威性。 （6）感染力。 （7）实时性。 （8）持久性。 2．网络广告的特点 · 网络广告与传统广告媒介相比，由于更多的技术成分，使它具有许多鲜明的特点。 （1）广泛性。 （2）互动性。 （3）可控性。 （4）直观性和丰富性。 （5）实时性与持久性的统一。 3．网络广告与传统广告的区别 （1）广告对象。 （2）广告发布。 （3）经济性。 （4）视听效果。 （5）心理因素。 （6）灵活性。 （7）准确性。 （8）竞争环境。 （9）效果评定。 ① 注意率 ② 到达率 ③ 行动率 · 而网络广告效果测评由于技术上的优势，有效克服了传统媒体的不足，表现在以下几方面。 ① 更及时。 ② 更客观。 ③ 更广泛。 （10）媒体收费。 4．传统广告与网络广告沟通模式比较 · 以下对传统广告和网络广告沟通模式分别加以分析。 （1）传统广告沟通模式。 （2）网络广告沟通模式。 7.2 网络广告新思维 7.2.1 窄告的概念 1．窄告定义 2．窄告特点 · 窄告具有以下几个特点。 （1）窄告是最便宜的网络广告。