跨国公司经营与管理 第2版 崔日明 徐春祥 第九章新.pptVIP

第九章 跨国公司的市场营销策略 第一节 市场营销策略 第二节 国际市场营销调研 第三节 市场营销的价格策略 第四节 市场营销的促销策略 第一节 市场营销策略 相对于国内市场的环境而言，国际市场环境更为复杂，所以跨国公司在进行国际营销活动之前，必须首先分析国际环境，包括政治和法律环境、经济环境、社会文化环境，掌握市场行情和各种经济技术信息，熟悉国际惯例，尽量减少风险。 第一节 市场营销策略 一、目标市场选择 二、国际市场营销的竞争策略 三、跨国公司选择营销渠道的方法 一、目标市场选择 （一） 跨国公司选择目标市场的策略 （二）跨国公司选择目标市场应考虑的因素 （三）跨国公司产品的国际市场定位 一、目标市场选择 （一） 跨国公司选择目标市场的策略 1．无差异营销 2．差异化营销 3．集中营销策略 一、目标市场选择 （二）跨国公司选择目标市场应考虑的因素 1．企业规模 2．产品的同质性 3．国际市场差异性 4．产品生命周期 5．竞争对手策略 一、目标市场选择 （三）跨国公司产品的国际市场定位 对产品进行市场定位，必须了解消费者对产品的需求及追求的利益是什么，在这些需求中哪些是最关键的因素，在此基础上研究竞争者，本企业产品在市场上所处的相对位置，以便最快最优地树立起本企业产品在市场中的地位和形象。 二、国际市场营销的竞争策略 （一） 市场领导者战略 （二） 市场挑战者战略 （三） 市场追随者战略 二、国际市场营销的竞争策略 （一） 市场领导者战略 发展目标市场的每一细分市场，或维护其取得的市场占有率，通过努力增加产品线中的产品项目，吸引潜在顾客进入市场，增加产品用途，或增加原购率、重购率等方法来完成。 二、国际市场营销的竞争策略 （二）市场挑战者战略 1．采用低价渗透市场，快速进入目标市场，待市场地位巩固后，再提高产品的售价。 2．选择合适的推广对象，包括中间商和零售商。 3．发展新产品。这样一方面可能巩固其挑战者地位，另一方面可能进一步扩大市场份额，进而取得领导者的地位。 二、国际市场营销的竞争策略 （三）市场追随者战略 1．市场细分策略，即设计恰当的营销策略，满足一部分某类产品市场的需要。 2．追求高利润策略。对追随者而言，利润的大小往往比市场占有率更有吸引力。 3．在重要的发达国家市场紧跟领先者的产品政策、价格政策和销售行为，密切注视领先公司在价格、新产品引进方面的变化对本公司的影响，根据这些影响的性质和大小制定本公司的营销对策。 三、跨国公司选择营销渠道的方法 对目标市场进行选择和定位以后，跨国公司接下来就该决定采取何种方式进入目标市场。是通过直接出口、间接出口，还是在当地市场上通过合资、独资、许可证贸易、合同生产和管理等形式就地生产，就地销售； 跨国公司在选择营销渠道时，既要考虑公司的总体利润目标，又要考虑不同营销渠道的特点。跨国公司一般从成本、资金、控制、覆盖、特性和持续性六个方面来考虑如何选择营销渠道。这六个因素被称为“渠道战略六个C”。 第二节 国际市场营销调研 国际市场复杂多变，从事国际营销的企业对信息的需求无论在数量上、质量上、范围上，都比在国内营销的背景下更大、更多、更广泛。在信息革命不断推进的今天，参与国际营销的企业只有重视国际市场上的营销调研，才能及时掌握足够的、必要的信息，才能保证营销决策准确和及时。 第二节 国际市场营销调研 一、国际市场营销调研的内容与要求 二、国际营销调研的具体步骤 三、国际营销调研的主要方法 一、国际市场营销调研的内容与要求 （一）目标市场的宏观与微观环境的分析 （二）国际营销调研的种类 （三） 国际营销调研的要求 一、国际市场营销调研的内容与要求 （一）目标市场的宏观与微观环境的分析 1．注重企业营销环境的分析 2．对目标市场的宏观环境分析 3．对目标市场的微观环境分析 一、国际市场营销调研的内容与要求 （二）国际营销调研的种类 1．探索性调研 2．描述性调研 3．因果分析调研 一、国际市场营销调研的内容与要求 （三） 国际营销调研的要求 1.真实性 2.完整性 3.可比性 4.适时性