公共关系教程 万国帮 李荣新 第六章公共关系策划新.pptVIP

第四节 撰写公共关系策划书 一、公共关系策划书的内容要素二、公共关系策划书的撰写方法一、实施背景二、活动方案三、活动效果预测 一、公共关系策划书的内容要素 5W、2H和1E，即： Why（为什么）—— 策划的缘由。 Who（谁）—— 策划者、策划方案针对的公众。 What（什么）—— 策划的目的、内容。 Where（何处）—— 方案实施地点。 When（何时）—— 方案实施时机。 How（如何）—— 方案实施形式。 How much（多少）—— 活动经费预算。 Effect（效果）—— 活动实施效果预测。 二、公共关系策划书的撰写方法 (一)标题、署名及成文日期(二)正文(三)附件 (一)标题、署名及成文日期  1．策划书的标题 2．策划书署名 3．策划书成文日期及其他 (二)正文 1．活动背景 （1）组织面临的公关问题及环境特征。 （2）组织的发展历史及组织立场。 （3）实现组织既定目标需要克服的障碍。 （4）开展公关活动的原因。 （5）开展公关活动的目的动机等。 2．活动方案 （1）活动目标。 （2）活动主题。 （3）活动内容。 （4）经费预算。 3．效果预测 (三)附件 （1）活动筹备工作日程推进表。 （2）有关人员职责分配表。 （3）经费开支预算明细表。 （4）活动所需物品一览表。 （5）场地使用安排表。 （6）相关资料。 （7）注意事项等 在线教务辅导网： 更多课程配套课件资源请访问在线教务辅导网 在线教务辅导网： 更多课程配套课件资源请访问在线教务辅导网 公共关系教程 主编 第六章 公共关系策划第一节 确立公关目标 设计活动主题第二节 确定目标公众 编排活动项目第三节 预算活动经费 审定活动方案第四节 撰写公共关系策划书 第一节 确立公关目标 设计活动主题 一、分析公共关系问题二、确立公共关系目标三、设计公关活动主题 一、分析公共关系问题 (一)组织常见的公关问题(二)分析公关问题的方法 (一)组织常见的公关问题 1．一般性问题 在组织的日常工作中，常会发生或出现一些对组织不利的小问题，这些小问题处理不好，就可能变成大问题。因此，对小问题不可等闲视之，要防微杜渐，及时解决。 2．重大问题 重大问题有两种情况，一是由小问题发展积累而成的大问题；二是突然出现的大问题。 3．差距问题 差距问题有三种情况，一是组织的自我期望形象与实际形象之间的差距；二是组织现有形象与过去形象之间的差距；三是本组织形象与其他组织形象之间的差距。 4．危机问题 危机问题，即对组织的生存和发展形成极大危害的重大问题，危机问题也有两种情况，一是由重大问题引发的危机；二是突发的危机事件。 (二)分析公关问题的方法 1．确定问题 将组织的自我期望形象与公众评价形象进行对比，找出组织形象在知名度和美誉度上的差距；将组织自我期望形象要素的得分与公众评价形象的得分进行对比，揭示产生形象差距的各种原因。这样就能确定组织所面临的公共关系问题。 2．说明问题 （1）问题的特点。问题是“怎么样的”，可从时间、空间、程度、影响四个侧面予以说明。 （2）问题的基本性质。问题“是什么”，是全局性问题还是局部性问题，是偶然性问题还是必然性问题。 （3）问题的成因。形成问题的原因是充分原因、必要原因还是充要原因。 3．问题排队 将组织面临的公共关系问题排队，分出轻重缓急。再结合组织的具体条件和外部环境情况，就可以确定组织目前应当解决的重要问题和今后努力的方向，从而确定公关工作的目标。 二、确立公共关系目标 (一)公共关系目标的含义(二)公共关系目标的类型(三)确立公共关系目标的方法 (一)公共关系目标的含义 公关目标是社会组织策划、开展各种类型的公关活动所追求和渴望达到的一种公关状态；公关目标是在一定时期内能控制社会组织公关活动全过程的总目标和指导实施方案的分目标，社会组织的各项公关工作都要围绕公关目标而开展；公关目标是公关工作完成任务的标准及努力的方向，因而它也是检验公关工作成效的标尺。 (二)公共关系目标的类型 1．以传播信息为目标 2．以联络感情为目标 3．以改变态度为目标 4．以引起行为为目标 (三)确立公共关系目标的方法 1．与组织的整体目标相一致 2．塑造组织的有效形象 3．把抽象的目标概念具体化： （1）公关目标应具有确定性 （2）公关目标应具有具体性 （3）公关目标应具有可行性 （4）公关目标应具有可控性 三、设计公关活动主题 1.公共关系活动主题的含义2.公共关系活动主题的表现形式3.设计公共关系活动主题的方法 1.公共关系活动主题的含义 公共关系活动主题是对公关活动内容的高度概括，它对公关活动起着指导作用。公关活动中的每一项具体活动乃至演讲稿、