《网络营销考试重点》.docVIP

网络营销产生的观念基础—消费者价值观（观念）的变革 理论基础——管理理论 现实基础——商业竞争的日益激烈化 技术基础——计算机技术和通讯技术的发展 网络消费者的需求特点： 个性消费的回归、消费需求的差异性、消费主动性增强、对购物方便性的需求和购物乐趣追求并存、网络消费的层次性增强、价格弹性仍是考虑的重要因素、网络消费的超前性和可诱导性、女性占主导地位（网络消费者的需求具有交叉性） 网络营销：是借助于网络实现营销电子化、信息化、全球化的新一代直接营销方式。 特点:超越时空 、低成本、实时互动沟通、服务个性化、容易实现5CS策略、方便地获取商机和决策信息、多媒体展示、丰富的促销手段、具有拓展性 网络技术对传统营销的冲击：渠道策略、产品或服务、价格策略、广告、传统营销方式 Web2.0对现代营销的冲击：品牌形成与传播的方式发生了根本性变化。口碑效应被推到了极致。 品牌信任度成为网络品牌的第一要素。 精准营销。 网络营销与传统营销的整合：网络营销与传统营销的整合，就是利用整合营销策略实现以 消费者为中心的传播统一、双向沟通，实现企业的营销目标。 整合营销已从理论上离开了在传统营销理论中占中心地位的4P’S理论，逐渐转向以4C’S理论为基础和前提，其所主张的观念有以下四点：先不急于制定产品策略，而以研究消费者的需求和欲望为中心，不再卖你所生产、制造的产品，而卖消费者想购买的产品。暂时把定价策略（Price）放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本。忘掉渠道策略，着重考虑给消费者提供方便以购买到商品。抛开促销策略，着重于加强与消费者沟通和交流。四个因素之间的内在关系是围绕消费者为中心展开的。 理论基础：直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。表现在以下四个方面：(1)直复营销作为一种相互作用的体系，特别强调直复营销者与目标顾客之间的“双向信息交流”，以克服传统市场营销中的“单向信息交流”方式的营销者与顾客之间无法沟通的致命弱点。(2) 直复营销活动的关键是为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的通道，企业可以凭借顾客反应找出不足，为下一次直复营销活动作好准备。(3) 直复营销活动，强调在任何时间、任何地点都可以实现企业与顾客的“信息双向交流”。(4) 直复营销活动最重要的特性是直复营销活动的效果是可测定的。 关系营销理论 ：核心：保持顾客，为顾客提供高度满意的产品和服务价值，通过加强与顾客的关系，提供有效的顾客服务，从而保持与顾客的长期关系。 软营销理论是针对工业时代的以大规模生产为主要特征的“强式营销”提出的理论，它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验，让消费者舒服地主动接受企业的营销活动。 整合营销理论：互联网络在市场营销中，可以与4PS（产品/服务、价格、分销、促销）结合发挥重要作用。利用互联网络传统的4PS营销组合可以更好地与以顾客为中心的4CS（顾客、成本、方便、沟通）相结合。产品和服务以顾客为中心、以顾客能接受的成本定价、产品的分销以方便顾客为主、压迫式促销转向加强与顾客沟通和联系 常用方法：搜索引擎营销 （ 主要作用：网站推广；网络品牌建设；产品促销等方面。 基本形式：搜索引擎登录及排名、关键词广告） 、交换链接 、病毒性营销、网络广告（ 主要作用：品牌宣传；产品推广；网站推广。常见形式：BANNER广告；关键词广告；分类广告；赞助式广告；Email广告等）、信息发布、E—mail营销（主要作用：目标用户定位；增强顾客关系关系；提高品牌忠诚度等。常见形式：内部列表Email营销；外部列表Email营销）、邮件列表营销、个性化营销、网络会员制营销（主要作用：分销渠道；增加销售；广告价值。常见领域：在线零售；关键词广告；收费邮箱）、网上商店营销（模式：在线商店、网上拍卖、货比三家、网络门户、搜索引擎、网络定向广告、Web2.0网络营销。） 发展阶段：传奇阶段（1997之前）：概念和方法不明确、是否产生效果主要取决于偶然因素、多数企业对于上网几乎一无所知。 萌芽阶段（1997—2000）：网络广告和Email营销在中国的诞生、电子商务的促进、网络服务如域名注册和搜索引擎的涌现、到2000底，多种形式的网络营销开始被应用 应用和发展阶段（2001—2003年底）：网络营销服务市场初步形成、企业网站建设发展迅速、网络广告形式和应用不断发展、Email营销市场环境急待改善、搜索引擎营销向深层次发展、网上销售环境日趋完善。 购买动机：需求动机：马斯洛需要层次论新需求：兴趣、聚集、交流；心理。。：理智、感情、惠顾 购买过程：购买动机产生、收集信息、比较选择、购买决策、事后评价 购买影响因素：产品的特性、产品的