产品与服务之间的竞争.docVIP

产品与服务之间的竞争：产品生命周期模型 在这篇文章里我们建立了一个产品生命周期模型——用来研究生产者在为其产品设计关联产品和捆绑服务时所面临的一系列策略选择。这些产品可能需要售后的维护和修理。可选择的利益参数包括：产品价格，售后服务的质量以及为售后服务所支付的成本。我们采用了一个具有竞争性的对策结构——在这个架构中生产商以及独立的服务商在售后服务的提供上相互竞争。产品的价格和服务的质量/价格是由其顺次博弈的均衡决定的。在详尽的考虑了产品销售利润和售后服务利润的权衡选择之后，得出的结果被用来支持可选择的产品设计的评估。此模型同样被用来评估公司顾客基础的价值。 引言 生产者与顾客之间的关系从购买之后一直延伸到售后服务，持续贯穿于产品使用的整个过程。顾客的购买决定不仅受到产品价值的影响，同时也受到支持产品使用的服务的价格和质量的影响。并不意外的是许多公司选择将售后服务的质量作为一项具有区分性的竞争手段。例如：Caterpillar支持一张巨大的全球商业网——可以提供保证世界范围内48小时内到货的零部件运送。IBM能在几小时内对其领域内故障作出反应并且通过手动控制的交流终端能使它所有的领域专家连接到一个中心物流控制系统上。DELL电脑通过运用打包运送服务为顾客提供机器的快速返厂维修来进入低价格的个人电脑市场。最后，Otis电梯建立了一套诊断交流系统来使他们的产品连接到一个中央维修站上。他们的电梯可以自我诊断，传达其部件需求并且安排一次维修。生产商们常常抓住机会以影响售后服务运输的质量和成本这样的方式来提高对其产品质量的认知。 另外，提供售后服务也给了生产商对其卖出的每单位产品获取利润的机会。在某些行业，由销售服务和提供售后服务（返修、维护、升级）而获取的利润已经远远超过了由销售产品自身而获得的部分。这一点体现在许多耐用产品的身上，比如：建筑设备、农场设备、动力工厂设备、电梯、电脑主机以及汽车。1994年，汽车、电脑、电信行业的售后服务市场规模分别在90、16.4以及15.8十亿美元。 在这篇文章里，我们建立了一个产品生命周期模型，或者叫“账户生命周期模型”来研究耐用消费品生产商在面临关联产品和绑定服务设计时的一系列策略选择。产品生命周期模型强调的是产品与服务之间相互依存的关系，假设管理分析与决策关注的更多是产品在其整个生命周期而不是在单笔业务或单个时期内的的获利能力。可选择的利益参数包括：产品价格，售后服务的质量以及为售后服务所支付的成本。可选择的利益参数包括：产品价格，售后服务的质量以及为售后服务所支付的成本。从对区域经理非正式的观察和访问中可以得出这些变量在很大程度上受到了市场力量的推动，因此，我们采用了一个具有竞争性的对策结构——在这个架构中生产商以及独立的服务商在售后服务的提供上相互竞争。产品的价格和服务的质量/价格是由顺次博弈的均衡决定的。在详尽的考虑了产品销售利润和售后服务利润的权衡选择之后，得出的结果被应用于评估可选择的产品设计和由竞争环境变化所带来的影响。此模型同样被用来评估公司顾客基础的价值并产生具有试验性的概念产品、服务和价格策略。 文章的剩余内容是这样组织的。在下一部分，我们将简单的回顾相关文献，然后将介绍产品生命周期模型，建立起均衡观念。第三章到第五章将会给出关键结论。第六部分将以两个案例来举例说明结论的运用。这两个案例分别是：服务顾客基础评估和生命周期过程中新产品的价值评估。在结尾部分，思考了文章结论对预测和解释管理实践的启发并且重新考虑了进一步研究的正确方法。 文献综述 我们的工作与许多的文献相关，但是最直接密切相关的两类文献是关于产品区分和售后服务. Hotelling首先引进了一个正式的模型——一个两阶段的在区域和价格上垄断竞争的产品区分的建立。通过假设顾客是均匀分布在一条长度为1的直线上可以得出顾客有着不同的喜好。考虑两个生产商的产品位置和价格决策，顾客将会选购他认为合适的价格下处于他最喜欢的位置的产品。竞争由两个生产者的决策而产生，首先，他们产品的位置在一条直线上，产品的价格也是这样。在这场博弈中区分产品具有特别的利益。将产品放在这条线的中间将会吸引到最大数额的顾客。但是这种策略将会导致产品的价格为0。反之，如果将各自的产品分别放在这条线的两端来区分彼此的产品的话，就能够避免一场价格大战并由此获得可观的利润。虽然说第二中方案对双方来说都更为可行，但是非合作博弈并不能保证一个愉快的结局，因为根据消费者偏好公式，它将不幸以第一种均衡为结果。 G和T和S和S建立了垂直区分模型。他们认为顾客的产品偏好能够被严格的掌握（例如：质量越好越喜欢）。需要解决的问题依然是两个竞争的厂商依次对其产品位置和价格的决定。我们很大程度上借鉴了这篇文章并且修改它持续时间设定来进行我们第二阶段的博弈。 2.2售后服务 Cohen