企业战略管理 刘常宝 第五章新.pptVIP

第五章 战略目标分析 教学目标  企业战略制定过程中的关键一步就是使命定位和战略目标制定。通过本章学习使学生基本理解和掌握企业使命的概念和使命定位的内容，对战略目标体系的构成有全面了解，同时对战略目标制定的原则和方法有理性认识。 学习任务 通过本章的学习，主要掌握和理解： 1.企业使命的含义、使命定位的内容和使命的描述； 2.企业愿景、使命与战略的关系； 3.企业战略目标的定义、特征、内容及其目标体系的构成； 4.战略目标的制定原则和制定方法。 第一节 企业愿景与使命 一、企业愿景定位 （一）企业愿景的涵义 企业愿景又译企业远景，简称愿景（Vision），或译做远景、远见，在90年代盛行一时。所谓愿景，由组织內部的成员所制订，即由团队讨论，获得组织一致的共识，形成大家愿意全力以赴的未來方向。所谓愿景管理，就是结合个人价值观与组织目的，透过开发愿景、瞄准愿景、落实愿景的三部曲，建立团队，迈向组织成功，促使组织力量极大化发挥。 第一节 企业愿景与使命 （二）企业愿景的设定 企业愿景是企业未来的目标、存在的意义，也是企业之根本所在。它回答的是企业为什么要存在，对社会有何贡献，它未来的发展是个什么样子等根本性的问题。 一般来讲，企业的愿景通常包含四个方面的内容： 1）使整个人类社会受惠受益。例如，有些企业的愿景就表达出企业的存在就是要为社会创造某种价值； 2）实现企业的繁荣昌盛。例如，美国航空公司提出要做“全球的领导者”，这就是谋求企业的繁荣昌盛； 3）员工能够敬业乐业； 4） 使客户心满意足。客户满意是最基础的愿景，因为客户是企业成功最重要的因素，如果客户对企业的愿景不能认同，那么愿景也就失去了意义。 第一节 企业愿景与使命 （二）企业使命定位的内容 企业使命的定位，就是企业确定自己在消费者心中的关于企业业务范围的位置或印象。企业使命定位一般包括以下三个方面的内容。 （1）企业生存目的定位 企业生存目的定位主要应该说明企业要满足顾客的什么需要，而不是说明企业要生产什么产品。 （2）企业经营哲学定位 企业经营哲学是对企业经营活动本质性认识的高度概括，是包括企业的基本价值观、企业内共同认同的行为准则及企业共同的信仰等在内的管理哲学。 （3）企业形象定位 企业形象是指企业以其产品和服务、经济效益和社会效益给社会公众和企业员工所留下的印象，换言之，也就是社会公众和企业员工对企业整体的看法和评价。 第一节 企业愿景与使命 （三）企业使命描述的构成要素 从目前的实际情况看，由于每个企业认识水平和经营环境的差异，它们所制定的企业使命在构成要素、形式和具体化等方面有着较大的不同之处。但一般而言，优秀的企业使命描述应尽可能多地包括以下九个基本要素： 1）顾客。即谁是企业的顾客或者说企业应当满足顾客哪些方面的需求。 2）产品或服务。即企业向顾客提供的产品或服务有哪些。 3）市场。即企业将在哪些地域范围或者行业领域内展开竞争。 4）技术。即企业采用的技术是什么以及能否满足顾客的要求。 5）对生存、增长和盈利的关注。 6）经营理念。即企业的经营宗旨是什么。 7）自我意识。即企业的竞争优势是什么。 8）对公众形象的关心。 9）对员工的关心。 第一节 企业愿景与使命 三、企业愿景、使命与战略的关系 （一）企业愿景与企业使命 企业远景，实际上是为企业描述未来的发展方向，回答企业要成为一个什么类型的公司，要占领什么样的市场，具有什么样的发展能力等问题。而企业使命是管理者确定的较长时期的生产经营的总方向、总目的、总特征和总的指导思想。它反映了企业管理者的价值观和企业力图为自己树立的形象，揭示本企业与同行业其他企业在目标上的差异，界定企业的主要产品和服务范围，以及企业试图满足的顾客基本需求。 企业在远景中要详细地阐述以下几个方面： 1）界定企业的当前业务，即要回答“我们是谁”的问题。 2）确定企业的发展方向，即要回答“我们向何处去”的问题。 3）界定实现发展规划的具体步骤，即要考虑“我们如何才能到达那里”的问题。 4）确定衡量效益的标准，即要回答“我们如何衡量效益”的问题。 5）界定企业远景的特殊性，即不同公司对远景有不同的表述，不具有普遍性。这样，企业才能制定出具有自己特性的、与众不同的战略。即使在同一行业里，企业的远景也会是不同的。 第一节 企业愿景与使命 （二）企业战略与企业使命 企业使命为管理者指明了超越个人、局部和短期需要的整体和持久的发展方向。它使不同地位、不同民族、不同文化、不同利益的人建立起对企业的共同期望，从而赢得社会的认同和响应。它使企业全体成员共同的愿景得以反映，使员工们的精神境界得以升华。所以，清楚表述企业使命对企业发展和战略管理具有特别重要的意义，具体表现在： 1.决定企业发展的方向 2