广告创意流派及经典理论.pptVIP

“红海战略” “红海战略”就是在“红海”市场中制定、实施的战略，以迈克尔·波特（Michael EPorter）的竞争战略最为典型； “蓝海战略” 本土创意人代表性观点： （一）文化“蓝海”创意观 利用文化进行创意的最简单视角就是从文化的终端表现元素出发，寻找创意突破口。巧妙地利用中国文化元素阐释现代文化或商品符号，能使消费者产生难以忘记的视听觉感受，从而起到创意留影、创意销售的目的。 （二）品牌导航系统(BNS) 品牌导航系统是广东省广告公司在多年的广告经营中总结出来的创意策略观。 品牌导航系统由三级导航系统构成：“品牌宪法”是远程导航系统，“品牌蓝图”是中程导航系统，“品牌年报”是近程导航系统，三级导航系统整合覆盖，最终落实到各种表现形式中，创意才算整合完毕。 （三）品牌建筑观 品牌建筑观创意理论的创立者是卓越形象广告公司创始人贾丽军。 品牌的建立、创意的产生和建筑艺术一样离不开科学、艺术和创新三大要素。 就科学层面看，品牌创立离不开精准的规划、设计、执行和维护； 就艺术层面看，品牌应从元素、符号、语汇、肌理、文脉、概念、理念、思想、精神和意象出发，靠文化的气质和积淀形成品牌个性和内涵； 就创新层面看，品牌和建筑一样，只有推陈出新才能标新立异，才能成就经典品牌。 （四）毛泽东式创意观 毛泽东式广告，就是用毛泽东同志的哲学思想和方法论指导中国的广告实践，这是上海灵诺广告公司总经理张家玮提出的，其核心是：马列主义、毛泽东思想的普遍原理必须与中国当前实际情况相结合，具体问题具体分析。 其精髓是强调广告的科学性、实践性和适应性。 创意的“蓝海”不是靠拍脑门拍出来的，而是在调研数据的基础上理性地创造出来的。 真正的好创意不是在市场上的昙花一现，不是暂时领先，而应具备持久的竞争力。 思考与练习题 1根据ROI理论，列举三幅广告作品，分析它们是如何体现ROI的。 2产品同质化时代，USP应该如何发展？ 3比较USP理论与品牌形象理论的异同。 4尝试找出奥格威等诸位大师的其他作品，赏析并研究其特点。 5定位理论与USP理论及品牌形象理论的关系是什么？ 6结合CI理论来分析所接触到的广告。 7你所接触到的广告中，有哪些很好地体现出了品牌个性？ 8“蓝海战略”与广告创意的最佳结合点在哪里？ 9文化因素是创意“蓝海”的唯一突破口吗？还可能存在哪些方面的“蓝海”？ 10中国元素应如何应用在广告创意中才能避免走入传统符号滥用的误区？ 第2章 广告创意流派与经典理论 第一节、艺术派创意理论 一、ROI理论 二、戏剧性理论 三、共鸣理论 一、ROI理论 ROI理论是20世纪60年代由广告大师威廉·伯恩巴克（William Bernbach）根据自身的创作积累总结出来的一套创意理论，是一种实用的广告创意指南。重要。 伯恩巴克是国际广告界公认的第一流的广告大师。他早先毕业于纽约大学英国文学系，曾经专门为一些社会名流起草讲演稿，后来进入了广告界。1949年，他与搭档成立广告公司，即恒美广告公司。 倡导精美巧妙、具有说服力和创意的广告文学，主张杰出的广告应该让广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，让它们在消费者脑海中留下难以磨灭的印象。 “切勿相信广告是科学的。” “广告是说服的艺术”，而说服的发生并不是科学的，而是艺术的，需要技巧。 作品“想想小的好处”、“柠檬” ROI理论的核心要点 广告与商品没有关联，就失去了意义； 广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力； 广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象。 做到其中一项很容易，但同时实现“关联”、“原创”、“震撼”却并不是一件简单的事情。 二、戏剧性理论 李奥·贝纳（Leo Burnett）被誉为美国60年代广告创作革命的代表人物之一，为美国广告“开辟了任何人都不能想象的那么多的可能性”，对美国广告业的发展产生过重要影响。他是芝加哥广告学派的创始人及领袖。他一生从事过很多职业，当过小工，教过书，做过记者及刊物编辑，曾进入密歇根大学学习新闻并获得学士学位。 P38 图2—12万宝路香烟广告 他对创作过程的看法可总结为下面三条： 一 第一，每一样产品本身都具有它与生俱来的带有戏剧性意味的故事，我们的第 一件工作是去发掘它，并用它来赚钱。 第二，当你想摘星星时，你不见得可以拿到一个，但也不致抓到一手的泥巴。 第三，将你自己埋入那个主题，工作像个疯子，喜欢、尊重并服从你的灵感。 戏剧性理论的核心要点 “你能不能听到它们在锅里滋滋地响？” ——李奥·贝纳为美国肉类研究所芝加哥总部做的“肉”广告文案 李奥·贝纳的创意哲学——寻找“与生俱来的戏剧性”。 任何一个产品都有其与生俱来的戏剧性，这种戏剧性是一个产品十分重要的无形资产。产品的戏剧性也是构成产品品