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广告学 第三部分: 广告原理 第六章 广告学的基本原理 科学推销术:USP理论（瑞瑟·雷斯 Rosser Reeves） 20世纪50年代，产生USP（Unique selling proposition）理论即“独特销售主题” USP理论精髓：一个有效的广告必须提供一个独特的销售主张，要能拥有一种对消费者很重要且竞争对手无法效仿的特性。 USP理论的 个要点和 个功能 必须向消费者“说一个主张”，明确产品能为消费者带来什么样的利益。 这个“主张”即利益点是独一无二，竞争对手没有和无法效仿的。 所强调的主张必须能够强有力地打动和吸引消费者来购买。 USP理论的 个功能 差异化功能：具有区别于其他产品的特质。 价值功能：具有一定的功用性。 促销功能：能促进产品的销售。 以“推销”为核心的理论模式 时期：20世纪初至50年代 社会背景： 商品市场格局由卖方市场转入买方市场。 市场学的研究进入应用阶段，以推销和促销作为研究重点，将广告作为销售促进方法纳入研究范畴。 社会经济与市场特征为“产品推销期” 广告研究开始由“术”走向“学”。 广告理论出现三大流派：硬性推销派；软性推销派；科学推销派。 硬性推销派 约翰.肯尼迪（John Kennedy）： “广告是印在纸上的推销术” 阿尔伯特.拉斯克尔（Albert Lasker) “如果一家广告公司写出的文案可以卖出商品，那就不再需要任何东西” 克老德.霍普金斯（Claude Hopkins) “广告的惟一目的就是实现销售” 广告的“预先占用权” 为什么值得消费者花钱买广告宣传的产品。 代表作品： 专卖药品舒普博士的康复剂的广告，肯尼迪，1903年。 广告预先的占有权: “喜力兹”啤酒案例：“我们的瓶子是真的用蒸汽清洗”，霍普金斯，。 情感氛围派 或 软性销售派 西奥多.麦克马纳斯（Theodore Mac Manus)和雷蒙.罗必凯（Raymond Rubican)为代表人物 理论主张： 把广告建立在消费者购买产品所获得的满足感的基础上。 通过暗示和联想传递产品质量和声誉的完美印象。 赞美产品将提供给购物者的拥有的喜悦。 作品展示： 通用V-80型卡迪拉克汽车的广告《对领导者的惩罚》，麦克马纳斯，1915年。 斯坦因威钢琴的广告“不朽大师的乐器”，罗必凯，20年代初。 作品介绍 瑞瑟·雷斯的代表作品： 总督牌香烟：“有2万个滤泡” 棕榄香皂：“使肌肤更美好” 奇妙面包：“含有丰富的矿物质” 神奇洗衣粉：“没有臭味的清洁剂” USP 广告理论批评 理论的时代进步： 是当时特定时期广告理论的重大历史进步与发展，是对当时市场环境变化的积极回应． 是广告诉求的理论经典, 开始触及广告传播自身规律的探索. 理论的历史遗憾: 40、50年代，市场学与传播学均对“买方市场”的现实环境作出了理论回应，而广告传播仍然持着“以产品为中心”和“以传者为中心”的理论思维取向。 罗瑟 . 瑞夫斯曾经对“关注消费者”和“受众”的见解没有被纳入其自身的理论体系：“广告或许只有一个基本规律……….这一规律是：如果产品不能满足消费者现有的某些欲望或需求，那么其广告终将失败。” 此时期的传播理论构建已将广告作为重要的实证研究领域，纳入自己的研究范畴，而广告理论仍然对传播学保持冷漠。 理论的应用局限 在应对产品高度同质化情况下,消费者日益上升的精神心理需求方面较为无力 形象科学理论 理论产生时间：20世纪50年代 市场环境：真正的买方市场正式形成。 媒介环境：报业发展、广播电视普及、媒介环境更为严重复杂。 广告环境：企业主增多、广告代理机构成倍数增长。广告效果十分有限。 广告思想转化为“树立品牌形象为核心”。 代表人物：威廉.伯恩巴克 、李奥.贝纳、大卫.奥格威 理论前导:李奥.贝纳产品的内在戏剧性 1935年,开始进行创造性的广告制作; 从产品本身看待产品:注重产品的品质. “找到产品本身所具有的能使它在市场中长期生存的东西,目的是为了赢得市场.把握这种东西, 并使它引人注目,无论它是什么.” 品牌的“人格化”：用具有代表性的人物，赋予其个性和特征 歌谣、韵诗、美国历史及民间故事等广泛的素材运用 案例：“万宝路”的故事 从女性专用的香烟到男子汉所属的香烟 形象设计：包装改变，色彩改变（红白组合）， 广告人物：万宝路汉子、潜游者、橄榄球运动员、拳击手、滑艇和赛车手等 文案：实实在在的男人风格与品味，滤嘴的口感畅快，刁在嘴上劲道十足，现代的硬盒盖包装，直到你点烟前，让每支烟都能保持结实、不走味。 从刺清男子汉到牛仔系列:万宝路=西部牛仔 品牌意义 红、白颜色及黑字体的硬盒盖几