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第6章 广告战略 上一章，IMC 6.1 广告战略分析 6.2 广告战略类型 6.3 广告战略选择 6.4 广告战略制定路径 热身运动 两则广告 1 何谓广告战略？ 2 广告战略的作用 3 广告战略的基本特征 4 广告战略的内容 广告究竟有没有战略？ －－全局性 －－长期性/阶段性 －－创造性 －－竞争性 －－广告目标设定（阶段性） －－广告对象 思考： －－诉求重点 －－广告表现方式 －－媒介策略 1 以广告信息的选择来划分 2 以目标市场的选择来划分 3 以市场反馈预期来划分 4 以市场形势与攻守特性来划分 a 品牌形象广告战略 a 特定目标市场战略 b 市场渗透战略 c 新品市场开发战略 a 广告诱导心理战略 b 广告迎合心理战略 c 广告猎奇心理战略 a 进攻型战略（麦当劳） 6.3 广告战略选择 1 从企业实际情况选择广告战略 2 从配合市场方面选择广告战略 3 从广告实施方面选择广告战略 4 从产品的生命周期入手 a、企业是否拥有良好的市场基础？ 如万科？如万达？如宝洁？如脑白金 市场拓展是否存在重大行销计划 如:蒙牛酸酸乳？ 国美体验店？ 市场导入期，重要建立认知； 成长期，重在强调利益点； 成熟期重在塑造形象，建立关系； 衰退期，重在挖掘新市场、开发新利益点 与市场延伸 4.从广告的实施方面选择广告战略 6.4 广告战略的制定 1 确立广告目标 2 从配合市场方面选择广告战略 3 从广告实施方面选择广告战略 4 从产品的生命周期入手 确立广告目标 确立广告目标 产品特征分析 受众感知地图研究 目标群体实际的反应目标是什么？（感知、认知、情感、态度、象征及行为） 目标群体没有做出反应的原因是什么？ 什么东西能够使得目标群体按照预期方式做出反应？ 为刺激目标和扫除障碍，营销传播组合中的各要素应各自发挥什么作用？ 问题。(定位、重新定位还是其他) 目标对象。(品牌忠诚者、竞争对手消费者、还是偶尔使用者？) 品牌定位。品牌重要特征/优势、品牌关系 品牌要件。(品牌精髓、个性与形象)？ 传播目标。（6个要素） 消费者内在需要 建议或销售主张 广告支持 创意方向 媒介要件 广告调研 广告战略是目标设计及实现路径的规定，包括目标群体、广告目标、广告信息、表现形式、媒介、费用等等的，具有全局性、阶段性、创造性特征。 广告战略依照广告信息内容、目标市场选择、期望市场反馈以及攻守特定存在不同形式。 广告战略的选择依照企业特性、市场环境、产品生命周期及实施进行选择。 1、剖析雀巢广告战略的特点？ 2、找出一个你们喜欢的品牌（建议选择：联想智能手机和OPPO智能手机），分析其广告战略。 防守型广告 防守型广告 战略划分的标准， 就是企业制定广告战略的路径， 但是核心依然在于广告目标的设定. 6.2 广告战略类型 第6章 广告战略 6.3 广告战略选择 1. 从企业切身实际出发 b、企业是否拥有品牌经营理念与能力 缔造品牌至少3年投入，企业是否具备？ 未来发展规划情况。。。。 6.3 广告战略选择 1. 从企业切身实际出发 6.3 广告战略选择 2. 从市场配合出发 与超级女生HAPPY的例子： 2005年1到6月增长了3倍。 2800万节目冠名权＋8000万元推广。05年销量超过20亿元。 6.3 广告战略选择 6.3 广告战略选择 3. 从产品生命周期出发 案例：云山诗意 导入期－重在建立认知 启动期－重在诉求利益 6.3 广告战略选择 销售持续期－重在与客户沟通 6.3 广告战略选择 －企业资源能力有限：重点突破，机动灵活 －小批量多品种生产：差别性战略 －实力雄厚、竞争力较强：采用同一的广告宣传内容与主题 6.3 广告战略选择 第6章 广告战略 感知 注意/知晓 情感/情绪反应 情绪/共鸣 说服 态度/涉入/动机/忠诚 行为 行动 联想 象征/形象 认知 信息 基于效果的战略 发觉消费者内在需要 发展广告纲要 广告战略制定还需做什么工作？ 6.4 广告战略选择 －史玉柱：史式广告战略 史玉柱的广告传奇： 巨人汉卡 脑白金 征途 黄金酒 脑黄金 …… 第6章 结束案例 1：721法则： 70%关注消费者；20%做好终端执行；10%管理经销商。 2：测试法则： 脑白金江阴等一年试销。“保健礼品营销”的方式和 10年不变的广告语就来自这