广告文案写作8.ppt

第八章 服务广告文案写作 金晨晨 2015-9-21 服务广告文案写作 第一节 服务广告文案概述 第二节 服务广告文案的诉求点 第三节 不同服务的广告文案 1 服务广告文案概述 广义的服务包括赢利服务和非赢利性服务两大类。 法庭、警察、消防部门及社会公益机构属于非赢利性机构，提供非赢利性服务；航空公司、酒店、保险公司、律师事务所、各种咨询机构属于赢利性机构，提供赢利性服务。 1 服务广告文案概述 1、服务的主要类型 2、服务的特性 1 服务广告文案概述 1、服务的主要类型 1、以人员还是设备为基础 2、顾客在不在场 3、为个人还是机构服务 1 服务广告文案概述 2、服务的特性 （1）无形性：服务并非有形实体。 （2）不可分性：对于相当多的服务，生产过程和消费过程是不可分的，服务的提供者和消费者必须同时存在。 （3）易变性：同一种服务常常同服务提供者的不同而有不同质量。即便是相同的服务提供者，也很难保证随时随地都保持相同质量。 （4）时间性：服务不能贮存。 2 服务广告文案的诉求点 1、典型诉求点 2、不同类型服务的诉求侧重点 3、广告的基本思路 2 服务广告文案的诉求点 1、典型诉求点 服务项目：比同行提供更多的服务项目/拥有新的服务项目/拥有 特色项目/个性化的服务/满足特别需要等 服务效果：服务的效果令人满意/达到意想不到的效果等等 服务态度：亲切/自然/善于与消费者沟通/倾听消费者意见等等 服务质量：服务质量达到某一标准/得到某些奖项等 场所和环境：环境优雅/舒适/特别布置的环境等等 2 服务广告文案的诉求点 1、典型诉求点 技术设备：先进技术/独有技术/先进设备/特殊设备等 人员：拥有专家/人员的专业素质/人员的正规培训等 经验：经验丰富/成功经验等等 消费利益：解决问题/避免伤害/改善状况/提高生活品质等等 促销：赠品/价格优惠/消费奖励等等 品牌地位：著名品牌/传统品牌/外国品牌/著名机构或活动指定品牌/名人推荐等等 个性与形象：群体认同/他人尊重/自身成就感/满足感/个性/品味/完美等等 2 服务广告文案的诉求点 2、不同类型服务的诉求侧重点 以人为基础的服务：侧重提供服务的人，突出人员优势，如良好的专业素养、某种程度的服务水平、提供服务的经验、成功服务的先例等等 以设备为基础的服务：侧重服务所信赖的设备，突出设备的优势，如设备先进、配套完善、特殊设备等等 顾客在场的服务：注重顾客的良好感受 顾客不在场的服务：注重服务的可信性 满足个人需要的服务：注重消费者的利益和消费感受，感性和理性并重 满足企业需要的服务：注重服务对企业的利益，以理性诉求为主 2 服务广告文案的诉求点 3、广告的基本思路 为服务产品做广告，与做实体产品广告并没有本质的不同。 面向普通消费者，广告应该： (1)向购买决策者诉求； (2)做生活化的表现； (3)尽量出现诉求对象的形象； (4)保持前后统—； (5)追求鲜明个性； (6)避免诉求对象的排斥； (7)表现出认真的态度； (8)配合生活的变化 2 服务广告文案的诉求点 3、广告的基本思路 而面向机构消费者的服务，则应该 (1)向管理者和专业人员诉求； (2)表现得严谨、理性；　 (3)提供专业性信息。 3 不同服务的广告文案 1、旅游观光 2、餐饮 3、保险 4、银行卡 5、公共交通 6、航空客运 7、电讯服务 8、咨询 9、租赁 10、产品支持 3 不同服务的广告文案 1、旅游观光 旅游地特色和从旅游观光中获得的休闲娱乐感受是旅游观光广告的两大诉求方向。 旅游观光广告的诉求对象主要是消费者个人，广告整体风格应该轻松而富有情趣。 3 不同服务的广告文案 2、餐饮 美食、格调、气氛是餐饮服务广告的三大诉求重点。 对于现代人，出外就餐已经不是纯粹为了果腹，而是为了享受美食和体会—种与家庭氛围完全不同的格调和气氛，因此餐饮服务的广告不但要突出美食的诱惑，还要使诉求对象感受到他们所向往的氛围。 另外，一部分主题餐饮广告具有特别的风格，要以格调、个性和情趣的诉求引起诉求对象的共鸣。 3 不同服务的广告文案