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广告的没落 公关的崛起 品牌谷论坛 2009年6月22日 作者：（美）里斯著、寿雯译 30年前，艾?里斯作为第一作者，为美国历史最悠久、影响力最大的营销杂志《广告时代》撰写了一组题为“定位时代的到来”的文章。这组文章引发整个行业震动。几乎一夜之间，定位成了当时广告界和营销界的口头禅。 今天，如果让我们为同一杂志写同样的文章，我们的标题则会变成“公关时代的到来”。因为无论从哪个方面看，营销都在经历着一个戏剧性的转变：从广告主导的阶段向公关主导的阶段转变。 今天，你无法通过广告推出一个新品牌，因为广告没有可信度。广告是王婆卖瓜，是公司急着销售产品时的自说自话。 今天，你只能通过公关推出新品牌。公关让你通过第三方之口，尤其是媒体之口，把你的故事告诉别人。 公关具有可信度，广告则没有。公关可以创建积极的认知，如果随后的广告运动得到正确的指引，这些认知就可以被进一步利用。 当我们为客户提供咨询服务时，我们通常建议任何一个营销项目都要从公关开始，并且只有在达成公关目标后才能转向广告。 本文发表于品牌谷论坛||1 对那些迷信于“广告一响，黄金万两”的人来说，这是个革命性的转变；对其他人来说，这是营销思想的一个重要进化。 公关的延续 无论在时间上还是主题上，都应当是公关第一、广告第二。广告实际上是公关的一种延续，并且只有在公关项目实施完成以后才能开始。更重要的是，广告推广的主题应该围绕并重复公关已经在目标客户心智中建立的认知。 广告何时启动也要慎重对待。只有在你成为一个强大的品牌并且有足够资金支持的情况下，广告运动才可以开始。 广告人有时把公关部门看作是一个二等机构，认为只有在发生危机或者是推出最新的广告运动时公关才有作用。这就是目前整个行业的现状。 但实际上，对于今天的企业来说，公关是如此重要，以至于无法退居广告之后。在很多方面，它们的角色已经翻转了。公关应该是司机，引领并指导着营销大巴的走向。这正是本书的主题：广告的没落和公关的崛起。 广告已死，公关永生 到处都是广告，广告怎么会死？放眼望去，遍地广告。这就像绘画尽管比从前任何时候都要流行，但它还是死了。 对绘画来说，它的“死亡”不是技法的死亡，而是表达现实这一功能的死亡。 路易-雅克-芒代-达盖尔（Louis- Jacques-Mande-Daguerre）发明银版照相术之后的时代可以被叫作“绘画的没落和照相的崛起”。同样，广告作为工具已经失去了建立品牌的功能，和今天的绘画一样，作为艺术，广告将继续存在。 这并不代表广告不再具备价值。艺术的价值在于欣赏者的眼光。它只是意味着当一个工具成为艺术之后，就失去了工具本身的功能，因此也失去了被客观评价的可能。 一根蜡烛的价值 如何衡量一根蜡烛的价值？你不能从它发出多少光来判断，因为蜡烛已经失去了房间照明的功能。爱迪生发明了白炽灯泡之后的时代应该叫做“蜡烛的没落和灯泡的崛起”。 但是，每天晚上，整个美国依然有几百万根蜡烛被点燃。如果餐桌上缺少一根蜡烛，这顿晚餐就不是一次完整的、浪漫的晚餐。这样的蜡烛每根可以卖到20美元或 30美元，比一个灯泡贵得多。和灯泡不同，这根蜡烛的价值和它能否照明无关。如同壁炉和帆船，蜡烛此时已经失去了它的功能，变成了艺术。 各种形式的艺术都有它狂热的捍卫者。他们会为每一件艺术品的价值大小争来争去，因为缺乏一个客观的标准来衡量它的价值。 一则广告的价值 广告同样如此。广告的捍卫者会以提升品牌资产、创建品牌价值、同顾客建立情感纽带或激发激励销售队伍等为理由来热情地保卫他们的作品。 在某种程度上，所有这些理由都是对的。但由于广告是艺术，也就无法被客观衡量。 广告失去了它的传播功能。广告的价值存在于CEO、COO或营销经理的眼睛里。会议室里悬挂的百万美元的名画在你眼里值多少钱？你用在画上的逻辑同样可以用在你公司的广告上。 我们的观点是：广告不值它的成本……除了一个例外。这是个大例外：当广告服务于一个功能性的目的时，才会有一个实在的价值。但那个功能性的目的是什么？ 广告的目的不是建立一个品牌，而是品牌一旦通过其他方式（主要是公关或第三方的认证）建立起来后，用来保卫这个品牌。 不要低估这个保卫功能的重要性。大多数公司投入大量金钱试图用广告建立一个品牌（实际上他们应该把这些钱用在公关上），却花很少的钱用广告来维护他们那些已经建立起来的品牌。 创建品牌和保卫品牌是营销规划的两个主要功能。公关创建品牌。广告维护品牌。讽刺的是，在创建品牌的阶段，广告人花了太多的钱和时间，常常已经没有能力也没有意愿进行品牌的维护工作。 创意的价值 创意，长久以来一直是广告界热衷谈论的时髦语言，情况又如何呢？根据通常的定义，创意是对新的和与众不同的东西的挖掘，强调的是“原创”。 但是，“新的和与众不同的”不是维护品牌的方法。维护品牌，需要的是“重复”品牌的核