广告策划5.ppt

广告社会效果的测定 广告社会效果测定的内容 （1）科学性与真实性 （2）合乎法律与道德规范 （3）公正性与公平性 （4）文化艺术性 （5）社会有利性 广告社会效果的测定 广告社会效果 测定的方法 （1）综合测定法 （2）把好事前制定关 利用广告心理效果事前测定的机会 认真进行广告审查 认真对待公众反馈 本章小结 广告效果是广告策划的目的，如果不对广告效果进行评估，则整个广告策划都是没有意义的。广告效果的特征包括时间推移性、累积效果性、间接效果性、效果复合性和竞争性等。广告效果的评估和测定是广告策划中的重要内容。广告效果的主要测定方向通常是广告传播效果的测定和广告销售效果的测定，另外还包括广告社会效果的测定，前两者的测定方法和技术已较为成熟，而社会效果测定的具体方法和技术目前还在发展中，但这并不说明广告的社会效果不重要，只有取得良好的社会效果，广告的经济效果才能长久持续。广告传播效果的测定主要包括广告表现效果的测定、媒体接触效果的测定和广告心理效果的测定三方面，其各自有相应的具体测定方法；而广告销售效果的测定主要使用实地考察法、实验法和统计学方法来进行；广告社会效果的测定则属于一种综合性的评估，并没有量化测定的方法，主要从广告的科学性与真实性、是否合乎法律与道德规范、公正性与公平性、文化艺术性和社会有利性来进行考量。 参考习题 1. 广告效果的含义是什么？ 2. 广告心理测定的方法有哪些？ 3. 广告销售效果的测定方法及注意事项有哪些？ 4. 广告社会效果测定的方法是什么？ 5. 通过学习本章节的内容，你觉得应该怎么把广告效果测定融入到 广告策划活动中？ 广告策划提案文件 广告策划书概述 广告策划书撰写过程 广告策划书的格式及内容 案例——六环水品牌VI设计策划方案 广告策划书概述 广告策划书的用途 A. 在广告公司内部，广告策划书的撰写一般标志着一个广告策划的运作结束，广告策划书就是将整个广告策划活动具体内容和方案进行整理，最后运用文字表现出来的一种形式。它是一种比较正规，也比较能直观地表现策划思想的文件。 B. 广告客户可以通过策划书了解策划活动的整个过程，检查策划工作，并根据广告策划书判定广告公司对广告策略和广告计划的决策是否符合自己的要求，提出一定的建议，以帮助完善策划活动。 C. 策划书对于整个策划活动具有一定的指导作用，也是向客户展示一个策划活动可执行性的直观依据。 广告策划书概述 广告策划书的分类 广告策划书从不同的角度可分为不同的类型，从内容上可分为广告调研策划、广告目标策划、广告战略策划、广告媒介策划等等，从商品上可分为食品广告策划、化妆品广告策划、房地产广告策划、汽车广告策划等等，从时间上可分为长期广告策划和短期广告策划，从地区上可分为区域性广告策划、全国性广告策划和世界性广告策划 广告策划书概述 广告策划书的 撰写原则 语言简洁原则 逻辑思维原则 主旨明确原则 广告策划书撰写程序 广告策划书的格式及其内容 封面 广告策划小组名单 前言 目录 正文 环境分析 广告策略 广告策划书的格式及其内容 广告策划书的正文主要包括分析和策略两方面的内容。 环境分析 （1）营销环境分析 1）企业市场营销环境中的制约因素2）市场概况3）营销环境分析总结 （2）消费者分析 1）消费者的总体消费态势2）现有消费者分析3）潜在消费者4）目标消费者5）消费者分析总结 （3）产品分析 1）产品特征分析2）产品的品牌形象分析3）产品定位分析4）产品分析的总结 （4）企业目前状况以及与竞争对手的竞争状况分析 1）企业在竞争中的地位2）企业的竞争对手3）企业与竞争对手的比较 （5）企业与竞争对手的广告分析 1）企业和竞争对手以往的广告活动的概况2）企业和竞争对手以往广告的目标市场策略3）企业和竞争对手的产品定位策略4）企业和竞争对手以往的广告诉求策略5）企业和竞争对手以往的广告表现策略6）企业和竞争对手以往的广告媒介策略 （6）总结 广告策划书的格式及其内容 2. 广告策略 （1）目标策略 （2）目标市场策略 1）广告主市场观点的分析与评价2）市场细分3）广告主目标市场策略 （3）产品定位策略 1）对企业原来的定位策略的分析与评价2）对产品进行新定位 （4）广告诉求策略 1）广告的诉求对象2）广告的诉求重点3）诉求方法策略 （5）广告表现策略 （6）广告媒介策略 （7）广告发布计划 （8）其他活动计划 （9）广告费用预算分配 3. 广告活动的效果预测和监控 案例——六环水品牌VI设计策划方案 案例——六环水品牌VI设计策划方案 项目定位 拥有世界上惟一的六环石——六环、原创、科技。 做中国人都能喝到的健康水——小分子团、弱碱性、易吸收、绿色、生命。 C. 成为饮用水行业的第一生产商——气质、经典、个性。 六环水科技标志视觉探索 需要