广告策划课程提纲.ppt

AIDAS法则 是广告理论与心理学理论的结合，认为广告的功能在于引起消费者心理的变化。 引起注意（attention） 发生兴趣（interest） 产生欲望（desire） 记忆（memory）或确信（conviction） 引起行动（action） 满意（satisfaction） DAGMAR法则 也称传播扩散模式。 Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results，是美国广告主协会一本有关广告效果测评的书名。 广告目标是指在一个特定时期内向消费者传播扩散广告信息的程度。 知名 理解 确信 行动 销售效果模式 Reeves的牵引率 “把全国人们关进两个大得不得了的屋子里” 找出未接触过广告的人中使用商品的百分比； 找出对广告印象深刻的人中使用商品的百分比； 两者之差称为牵引率。 请计算由广告带来的购买人数，及该人数占总体的百分比。 接触广告层 非接触广告层 计 购买层 700，35% 600，20% 1300，26% 非购买层 1300，65% 2400，80% 3700，74% 计 2000，100% 3000，100% 5000，100% 40% 60% 100% 盖洛普广告测试法 测试要点： （1）对市场上各个广告的表现进行评估； （2）分析全盘广告活动极其策略的效果并与其以前的广告策略和其他相同商品广告做比较； （3）对同一类型产品或某一行业的销售及执行方案做效果评估。 吸引读者注意力的能力 被测试者对广告的心理反应或对销售重点的理解能力 看了广告后，购买该产品的欲望，受影响的程度 广告效果的评估 事前测定 事中测定 事后测定 对媒体的事前测量 测定内容 测定视听率 对广告作品的事前测量 构想测定 文案测定 测量方法 日记式调查法 电话调查法 自由表述法 联想法 选择法 配合法 同意法 残象测试法 专家意见综合法 要点采分法 仪器测定法 各媒体的单位数 媒体视听众数 广告效果的评估 事前测定 事中测定 事后测定 市场销售试验法 纵向试验 横向试验 分割测定法 广告效果的评估 事前测定 事中测定 事后测定 传播效果的测定 感知程度测定 认识程度测定 销售效果测定 测量指标 （方法） 注目率 阅读率 精度率 广告效果比率 广告效果指数法 心理效果测定 广告媒体的作用 1、扩大信息的影响范围 2、赋予品牌一定的社会形象和地位 3、作为一种特殊的创意表现手法 在报纸、杂志、广播、电视、互联网之外，你还能想到哪些媒体渠道呢？ 广告表现，就是借助各种手段将广告的构思创意转化为广告作品的过程，即创意的物化过程。广告表现的好坏直接影响效果。 广告表现 广告表现的手段 1、语言手段 2、非语言手段 广告表现的策略 理性广告表现策略是指直接向消费者实事求是地说明产品的功能、特点、好处等，让接受信息的消费者进行理性的思考，做出合乎逻辑的判断、推理、选择。 理性广告表现策略 感性广告表现策略是指依靠图像、音乐、文字的技巧，诱导消费者的情绪，使其产生购买欲望的一种广告表现形式。 感性广告表现策略 广告表现的策略 所谓广告创意，从动态的角度看，就是广告人员对广告活动进行创造性的思维活动。从静态的角度看，就是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的“主意”。 广告创意 广告创意的过程与原则 广告创意的过程 五饼：广告创意的五个步骤 广告创意的原则 二鱼：广告创意的两个原则 搜集资料 咀嚼资料 消化搅拌 生产创意 坐月安胎 旧元素、新组合 发现事物的关联性 广告创意的基本理论 USP理论——独特的销售主张理论（Unique Selling Proposition ） 提出人：罗素·瑞夫斯 提出时间： 20世纪50年代 基本要点： （1）每一则广告必须向消费者“说一个主张必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益； （2）所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和诉求方面是独一无二的； （3）所强调的主张必须是强而有力的，必须聚集在一个点上，集中打动、感动和引导消费者来的买相应的产品。 代表作品：MM的“只溶在口，不溶在手” USP理论 BI理论 Position理论 CI理论 BC理论 ROI理论 附加价值理论 广告创意的理论 BI理论——品牌形象论（Brand Image） 提出人： 大卫·奥格威 提出时间： 20世纪60年代 基本要点： 1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标 2、任何一个广告都是对品牌的长程投资 3、品牌形象比产品功能更重要 4、广告更重要的是满足消费者的心理需求 代表作品：奥格威《戴眼罩的