广告设计3.ppt

广告的构成要素 一、广告文字要素 文字要素的主要作用是传达广告信息、阐述商品信息、塑造企业形象以及限定画面的内涵等，它在广告设计中包括标题、正文、广告语、产品名称、公司和通信文字等。 广告插图的表达 一、直接表达：主要通过具象表现如实地刻画商品或消费者的形象。 二、间接表达：采取抽象的点、线、面的变化组合或安排写实的具象图片，使读者能够产生象征、联想，感受画面“意境”，重在表意。 图 片 型 放 射 型 重复型 斜 置 型 指 示 型 交 叉 型 对角线型 广告色彩的功能性 一、增加传递信息量：依靠色彩的感知使人加深对某一事物的认识程度。 二、影响消费者情绪 三、产生味觉感 四、轻重感 五、时间感 六、空间感 七、政治含义 广告色彩配置 一、色彩对比 二、色彩调和 1、面积调和 2、隔离调和（白、灰、黑、金、银） 3、数量调和 文字型 异型构图 图片型 放射型 重复型 斜置型 指示型 交叉型 对角线型 广告色彩的要求： 一、对消费者产生吸引力 二、具有象征的作用（商品的形象色） 三、具有引起回忆的价值 * * * * 1、文字设计的分类 汉字 汉字在印刷过程中的字体主要有宋体、仿宋体、黑体和楷体等。 宋体的特点是字型方正规整，笔画横细竖粗，横的右边及横竖转角处都讲究钝角的装饰变化。宋体的风格是方中有圆、刚柔相间、庄重典雅。 仿宋体的特点是笔画细劲，字体匀称娟秀。 黑体的特点是字型方正，起笔与收笔均为方形，所有比画粗细大致相等，转角处一般不留钝角，黑体字的比画变化少、既单纯又统一，黑白对比强烈、浑厚稳健、庄重醒目、并富有现代感。 楷体的特点是字型规整、结构严谨比画清晰、认读性高，多用于广告的说明文。 美术体适合用于广告展示而不适合排印正文，主要包括圆体、综艺体、琥珀体、云彩体、小姚体和长黑体等。而书法体强调笔画的自由与随意、适合于情感的流露，包括隶体、新魏体、行楷体、广告体、海报体和新潮体等。 拉丁文字 依据字体产生的时代和风格特征分为七类：古罗马体、现代罗马体、埃及体、无饰线体、歌德体、草书体和装饰体。 古罗马体字形以正方形为基准，圆形轴线倾斜，字母笔画宽窄比例适当，字脚饰线带有装饰性的弧度，造型工整匀称，典雅秀丽，风格优美和谐。 2、文字设计的要求 在标准印刷字体的基础上，根据表现对象的内容、特征，研究不同字体的特征、结构、笔画的书写规律，经过装饰、编排与组合而构成与之相对应的表现字体。 （1）、形式与内容相统一 从内容出发，确切体现内容的含义和事物主要特征； 文字形象的个性、艺术风格与词义一致，并能生动、概括、突出地表现文字内容的精神含义。 （2）、易读性 简洁与共识为原则 排列（每行长短适中） 行距（行距大于字距，通常为字高的1/2至2/3。） 字级（取决于人眼与广告之间的距离） 字体（不宜过多） （３）、鲜明的个性 端庄典雅:古罗马体、仿宋体等字体优美清新，格调高雅，常用于表现女用化妆品等广告主题。 粗犷豪放：无饰线体、黑体等字体造型富于力度，具有重量感，有刚劲坚韧的现代感，常用于表现金属制品，如家用电器、电子产品等广告主题。 潇洒飘逸：意大利斜体、行书等字体圆润流畅，节奏韵律感鲜明，常用于表现工艺饰品、旅游产品等广告主题。 苍劲古朴：草书、隶书等字体，可产生复古怀旧的感觉。 创新型：设计造型奇妙、个性突出，产生独特的印象感受，常用于创新产品和流行产品的广告主题。 标题：广告标题是内容的浓缩、提炼，起着画龙点睛的作用。 标题是每一个广告作品为传达最重要或最能引起广告对象兴趣的信息，而在最显著的位置以特别的字体或特别的语气突出表现的语句。 标题的内容一般可以从以下几个方面考虑： 1．广告作品所要传达的最重要的信 2．与受众的切身利益关系最密切的信息 3．最有趣味性的信息 4．竞争对手忽略了的重要信息。 标题：老虎的皮也有和毛一样的斑纹。 （DISCOVERY频道平面广告） 标题：大西洋的鲑鱼可以跳4.5公尺高。 （DISCOVERY频道平面广告） 说明文字：是广告中传达购买商品或接受服务的方法等基本信息、促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。 1、产品介绍文字 2、通讯联络文字 二、图像 处理手法有抽象与具象两种，一般多采用照相、喷绘和手绘。 广告插图的处理手法 一、广告绘画； 1、纯绘画