广告表现的战略(广告表现广告创意广告创意理论及应用广告表现策略与手法).pptVIP

Ⅱ.ROI理论 Ⅱ.ROI理论 图 柠檬 经典案例 Ⅲ.品牌形象论 基本要点： ①广告最主要的目标是为塑造品牌服务 ②广告活动应使消费者保持对品牌形象的长期好感 ③应从竞争品牌中确立自家品牌的优势地位 ④广告更重要的是满足消费者的心理需求 当USP从产品内部找产品诉求点困难时，BI试图从产品外部说明产品。 Ⅲ.品牌形象论 经典案例 戴眼罩的穿哈撒威衬衫的男人 Ⅲ.品牌形象论 经典案例 万宝路香烟的形象——粗狂的牛仔 Ⅳ.以“受众”为主的人本 广告观 定位理论核心内容： 通过特定的广告宣传替处于竞争期中的产品树立起易于辨认的形象。 定位的主要方法： 实体定位 观念定位 Ⅳ.以“受众”为主的人本 广告观 共鸣理论内容 主张在广告中述说目标对象珍贵的难以忘怀的 生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发其内心深 处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建 立目标对象的移情联想。通过广告与生活经历的共鸣 作用而产生效果和震撼。 Ⅳ.以“受众”为主的人本 广告观 品牌个性论要点 A.品牌个性为特定品牌使用者的类化 B.品牌个性是其利益 C.品牌个性是特定的生活价值观的体现 Ⅳ.以“受众”为主的人本 广告观 经典案例 铁达时手表 广告表现 策略 Contents Your text here 广告表现 广告创意 广告创意理论及应用 广告表现策略与手法 一、广告表现的含义： 把有关商品、劳务和企业等方面的信息，通过广告创意，运用各种符号及其组合，以形象的、易于接受的形式表现出来，达到影响消费者购买行为的目的，就是广告表现。 广告表现=语言+艺术 是将广告创意完整表现出来的一个重要步骤 广告表现内容有一定范围 是一种创造性活动 广告作品是广告 创意的物化形式 广告作品不是纯粹的艺术品 广告创作体现集体智慧 logo 广告表现的方式 logo 1、商品信息型 2、生活信息型 3、附加价值型 广告能很快引起注意 重点突出针对性强 主要诉求内容易记忆 能引起预期联想、动机 广告表现成功的标志 AIDMA法则 饼干1 饼干2 影响广告创作的几个因素 广告主状况 消费者特性 时代特色和 人文特征 广告商品 特征 第二节 广告创意 创意？ 广告创意？ 创意 静态：具有新意的、独特的、与众不同的思想、概念、主意、计划等 动态：针对某项工作进行有创造性的、有创造力的思维活动 广告创意是以广告调查为基础，以广告效果为目的，对广告的诉求内容和诉求概念进行具体而艺术化的构思。 广告调查、广告策划 广告创意、广告制作 媒介投放、效果评估 夏士莲洗发水广告 理解广告创意： 1、前提是广告调查和策划；与艺术创作有着明显区别 2、核心人物是对诉求内容进行表现 3、广告创意是创造性的思维活动 AXE双人香体剂广告 Tefal榨汁机广告 产生广告创意的过程 1、调查阶段——收集信息 2、分析阶段——找出商品最有特色的地方 3、酝酿阶段——为提出创意做心理准备 4、开发阶段——多提出几个创意 5、评价决定阶段——确定最好的创意 广告创意的思考方式 广告创意的 思考方法 ·集体思考法 ·垂直思考法 ·水平思考法 广告创意 的基本要求 1、要新颖独特 2、立足于真实 3、要有情感 4、要简洁含蓄 伊利 尼康 广告创意的地位和作用 广告运作六环节相辅相成， 但广告策划和广告创意作用尤为突出。 争论 科学还是艺术？ “策划中心论”？ “创意中心论”？ 哈根达斯冰淇淋广告 洗衣粉 广告创意的作用 1、优秀的创意可以增加广告作品对消费者的吸引力 2、优秀的创意可以更好地进行信息传播 西门子静音吸尘器 3、优秀的创意可以更好地达到促进销售的目的 4、优秀的创意可以陶冶情操 广告创意的特征 ·思维的抽象性和转换型 海王药业 银得菲——“关键时刻，怎能感冒” ·创意的受制约性和被限制性 如：法规限制 产品限制 广告主限制 ·策略的指导性 大宝——抛弃细分的大众化策略 “美女+概念” 大众化广告人物形象 卫生巾广告 洗发水广告 广告创意的类别 报纸创意广告： 1、广告内容明确 2、受众消费者能力强 3、受众稳定，覆盖率高 4、制作简易，制作费用低廉 杂志创意广告： 1、消费群体更加具体 2、印刷更加精美 3、实效性差 电视广告创意：