广告战略制定.ppt

第四章 广告战略的制定 第一节 广告战略的概述 一.广告战略的概念.性质和特征： 战略：原为军事用语.对战争全局的筹划和智慧。它依据敌对双方的军事.政治.经济.地理.等因素，照顾战争的各个方面，规定军事力量的准备和运用。它是对战争的总原则。 广告战略：只对广告活动进行整体策划的过程。即在企业营销战略的指导下，依据企业的营销计划和广告战略目标，在市场调查研究的基础上，对企业的广告活动进行整体的规划和控制设计，制定一个与市场.产品.消费者.及社会环境相适应的.经济有效的广告计划方案的过程。指在组织目标.资源和它的各个环境机会之间建立和保持一种可行的适应性管理过程。 战略决策内容：分析.研究市场的环境及自身现有的资源和条件，确定广告战略目标，制定广告基本战略，制定广告战略实施行动计划，编制.确定广告预算等。 第四章 广告战略的制定 第一节 广告战略的概述 一.广告战略的概念.性质和特征： 广告战略策划基本特征： 1.在一定的时期内从宏观上对全局性的广告活动思想，目标，原则的运筹和谋划，是一项全局性的工作。 2.广告战略决策具有竞争性的特点。 3.广告战略具有明确的目标指向性。 4.广告战略决策应该具有相对的稳定性。 5.具有创造性的科学规划工作。 二.广告战略制定的程序： 1.分析企业内外部环境。 2.确定广告的战略目标。 3.制定广告的基本战略。 4.编制.确定广告预算. 第四章 广告战略的制定 第一节 广告战略的概述 三.制定广告战略的原则 1.全局性原则 2.科学性原则 3.前瞻性原则 4.可行性原则 5.调适性原则 6.创造性原则 第四章 广告战略的制定 第二节 广告战略分析 一.广告战略分析内容： （一）内部环境分析： 1.产品的分析：产品的成本.费用.产量.价格.特点.性能.寿命的分析，对产品销售情况的分析，对产品概念的分析，对产品在企业整体产品线中的地位的分析，对产品品牌的知名度.美誉度.忠诚度的分析。 2.对企业的分析：对企业品牌的知名度.美誉度.忠诚度的分析，对企业文化.企业理念的分析.对企业规模.企业总体利润极其同类市场占有率的分析。 （二）外部环境的分析： 1.对市场格局的分析：如市场的供求关系状况.包括市场细分情况.市场竞争情况.供应商.渠道商的力量制衡情况.市场的产品购买力的组成情况.消费者对市场的期望和要求。 2.对消费者的分析：消费者的风俗习惯.生活方式.不同消费者的年龄.职业.收入水平.购买能力.对产品.品牌和广告的认知态度 3.对竞争者的分析：竞争对手的数目.市场地位.品牌认知情况.优势.缺点及产品情况。找出最具威胁的竞争对手对其优缺点进行比较.避实就虚。 第四章 广告战略的制定 第二节 广告战略分析 二.广告战略分析的基本工具： SWOT法 SWOT矩阵 第四章 广告战略的制定 第二节 广告战略分析 （二）SWOT分析的架构： 1.竞争优势：指一个企业超越其竞争对手的能力，或指企业能提高企业竞争力的东西。 （1）技术技能优势 （2）有形资产优势 （3）无形资产优势 （4）人力资源优势 （5）组织体系优势 （6）竞争能力优势 2.竞争劣势：指公司缺少或做不好的东西，或某种会使公司处于劣势的条件。 （1）缺乏有竞争意义的技术技能。 （2）缺乏有竞争力的有形资产.无形资产.人力资源.组织资产。 （3）关键领域的竞争能力正在散失。 第四章 广告战略的制定 第二节 广告战略分析 3.公司面临的潜在机会： （1）客户群的扩大趋势或产品细分市场 （2）技能技术向新产品新业务转移，为更大的客户群服务 （3）前向或后向的整合 （4）市场进入壁垒降低 （5）获得并购竞争对手的能力 （6）市场需求增长强劲，可快速扩张。 （7）出现向其他区域扩张，扩大市场份额的机会。 4.危及公司的外部威胁 （1）出现将进入市场的强大的新竞争对手 （2）替代品抢占公司销售额 （3）主要产品的市场增长率下降 （4）汇率和外贸政策的不利变动 （5）人口特征.社会消费方式的不利变动 （6）客户和供应商的谈判能力提高 （7）市场需求减少 (8) 受到经济萧条和业务周期的冲击。 第四章 广告战略的制定 第三节 广告战略目标的确定 一.广告战略目标的作用 （一）协调宗旨的作用 （二）决策准则的作用 （三）评价依据的作用 二.广告战略目标的类型 （一）提供信息（开拓性广告） （