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广 告 学 第一章 广告概述 第二章 第二章 第二节 第二章 第三节 第二章 第四节 第三章 任何广告主都会面临的问题： 如何选择有足够利润或市场潜力的特定消费群 如何将本企业的产品、服务及观念有效的传递给受众 I BEER果味系列啤酒湖南市场广告促销策划书 一格畅想广告公司 畅想完美生活 目录 一、前言 二、市场分析 机会分析 威胁分析 三、营销提案 渠道规划 主题活动策划 四、广告企划 广告目的 目标消费群体分析 广告创意策略 I BEER 爱啤 I BEER果味系列啤酒 广告创意策略 2. 广播广告： 知道吗，原麦汁为12°BX的啤酒每升含436大卡的热量。当你想喝开怀畅饮的时候，却又担心啤酒肚。I BEER果味系列啤酒采用独特的配方和特殊工艺加工酿制而成，清香怡人，清凉解渴。轻轻松松喝啤酒，告别小小啤酒肚。让我爱不释手的果味啤酒——I BEER。 劲柠口味全新上市。 3. 杂志广告： 劲 I 柠 B 口 E 味 E 全 R 新 上 市 市场差异策略－提出独特主张 市场渗透策略－借助移情共鸣 市场拓展策略－打造强势品牌 第四章 创意训练作业讲解 如何为“一辆高速车”创意？ 相容关系：A包含B 从A“高速的轿车”可以联想到的B有： 车灯 引擎 轮胎 雨刷 反光镜 方向盘 油门 牌照 如何为“一辆高速车”创意？ 相关关系：A与B有直接或间接的相关 从A“高速的轿车”可以联想到的B有： 马路 红绿灯 斑马线 交通标志 驾驶员 加油站 汽车旅馆 桥梁 如何为“一辆高速车”创意？ 相似关系：A与B在某一方面相似 从A“高速的轿车”可以联想到的B有： 飞机 风 足球射门 闪电 飞碟 眨眼 鹰 子弹 如何为“一辆高速车”创意？ 相对关系：A与B在某一方面相对或相反 从A“高速的轿车”可以联想到的B有： 蜗牛 乌龟 孕妇 滴水 化石 小脚老太 电影慢镜头 哈雷慧星 如何为“一辆高速车”创意？ 无关关系：A与B无关 从A“高速的轿车”可以联想到的B有： 美女 保龄球 文件夹 眼泪 美酒 克林顿绯闻 恋爱 第五章 第六章 广告标题 广告标题要激发读者的阅读兴趣，使读者不必看广告正文，仅看标题和图片就可直接获取广告信息。 广告标题可分为单一型和复合型两种形态。 单一型广告标题：由单句或排列成一行的复句构成。适用于消费者比较熟悉或特色明显的感性诉求。 复合型广告标题：由引题、正题、副题组合而成。 广告标题 复合型广告标题：由引题、正题、副题组合而成。 广告标题 复合型广告标题：由引题、正题、副题组合而成。 广告标题 广告正文 广告正文承载信息，它要将标题的诉求点转换过来，以不同的体裁讲述，支持标题，保持可读性和趣味性。 例：北方有好景色 南方有好景色 西方有好景色 东方有好景色 绿就是绿，红就是红，蓝就是蓝。 所有的色彩，都在富士彩色胶卷中大彻大悟 广告语 广告语的推敲是文案的重中之重 广告语要求言简意赅，富有感召力，易于识记。 四字格： 五字格： 六字格： 七字格： 八字格： 十字格： 知识链接：理性诉求与感性诉求 第一节 广告媒体概述 一、小众传播媒体——户外广告 引发环境问题 品牌识别上作用显著 曝光时间短 地理灵活性 无法测量受众 每千人成本低 及时的购买提醒 针对性不强 范围广、到达频次高 局限性 优势 第一节 广告媒体概述 三、新媒体——互联网 网络广告首先诞生于美国。 1.网络广告的优势 （1）传播无国界 （2）成本低廉 （3）交互能力强 （4）针对性强 （5）便于统计 第一节 广告媒体概述 三、新媒体——互联网 网络广告首先诞生于美国。 2.网络广告的局限和问题 （1）效果难以衡量 （2）网络技术尚有缺陷 （3）信任度低 （4）广告表现方式还不成熟 （5）投资风险大 第五章 广告媒体 第二节 媒体计划 媒体计划 是指一系列决策，包括把促销 信息传播给未来的消费者。 也是一个过程。 要找到一种理想的媒体组合， 使广告商找到最有效的方式。 第五章 广告媒体 第二节 媒体计划 一、选定媒介目标 二、制定媒体战略 三、优选媒体组合 （一）受众目标——向谁做广告 从专业资讯调查公司获取有关信息。包括品牌、购买量、购买频率、价格以及媒介接触方面的信息。 （二）地域目标——发布范围在哪里 选择与广告主的分销系统覆盖的地理区域相吻合的媒介。 （三）讯息目标——广告总量多大