标准书号50-51 308-05175 第十四章 服务广告文案创作新.pptVIP

广告文案创作（应用型本科） 作者：徐玉红 * * 责任编辑：俞亚彤 出版日期：2009年9月 IDPN：308-2009-034 课件章数：18 第二节　案例学习：几类服务行业广告文案创作 第十四章　服务广告文案创作 第一节　基础知识：服务和服务业广告常识 第一节　基础知识：服务和服务业广告常识 一、服务的概念与特点 美国市场营销学会将其定义为“主要为不可感知，却使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其他的产品或服务的出售联系在一起。生产服务时可能会或不会利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移的问题” 。 根据以上的定义，我们可以了解服务的几个基本特征： （１）服务的无形性 （２）服务不可分性 （３）服务可变性 （４）服务没有存货性 二、服务的主要类型 服务业具体划分为４个大类： 1.基础服务包括通信服务和信息服务； 2.生产和市场服务包括金融（银行、证券、保险） 、物流、批发、电子商务、农业支撑服务以及包括中介和咨询等专业服务； 3.个人消费服务包括教育、医疗保健、住宿、餐饮、文化娱乐、旅游、房地产、商品零售等； 4.公共服务包括政府的公共管理服务、基础教育、公共卫生、医疗以及公益性信息服务等。 三、服务广告常见诉求点 1.突出服务品质 案例一　菲律宾旅游广告文案 案例二　汇丰银行广告文案 2.营造独特意境 案例三　法国航空公司广告 ３.调动受众情感 案例五　美国贝尔电话公司电视广告： 案例六　西格纳保险公司平面广告文案 标题：200年来，灾害一个接一个 1798 年加勒比海船只失事 1839 年纽约船坞大火 1871年芝加哥大火 1889 年约翰斯敦水灾 1906年旧金山地震和大火 1938 年新英格兰飓风 1947 年纳布拉斯卡龙卷风 1955年康涅狄格水灾 1971年洛杉矶地震 1980年华盛顿火山爆发 1987年衣阿华龙卷风 1989年胡戈飓风 1989年旧金山地震 第二节　案例学习：几类服务行业广告文案创作 一、旅游 案例一　英国旅游广告 标题：轻轻地踱过历代君王们漫长的沉睡 正文：伦敦威斯敏斯特大教堂中的亨利七世小教堂里， 历代英皇：亨利七世、伊丽莎白一世和苏格兰的玛丽女皇 都下葬于此。有22 代帝王都曾在这里接受加冕典礼。 在英国，这样著名的大教堂有30个，每座教堂是一件独树一帜的艺术珍品。在你访问英国时至少都要来参观一所教堂， 免得虚此一行。 备有介绍英国教堂的彩色导游册，函索即寄。 英国旅游协会 案例二　新加坡旅游广告 二、保险 案例四　恒康天安人寿保险公司广告 三、银行卡 案例五　台新银行“玫瑰卡”广告 四、餐饮类 五、电讯 案例七　中国移动通信系列形象广告 系列一 系列二 本章小结 1.服务的含义是什么？ 服务的特征是什么？ 服务行业包括哪些内容？ 对这三个问题的回答，是我们了解并掌握服务广告文案的逻辑起点。 2.服务具有以下主要特征：无形性、不可分性、可变性以及没有存货性。 3.不同服务行业的特征决定了在服务广告文案写作当中会采 用的诉求重点。首当其冲的就是在文案中突出服务的品质 第二种主要的诉求点就是服务品牌的独特意境。第三个诉求点是消费者的情感 4.在最后一部分里，本章选择了三个较有代表性的服务行业，分别列举了一些案例试图说明不同行业的诉求重点以及采用的主要方法。 在线教务辅导网： 更多课程配套课件资源请访问在线教务辅导网 *