标准书号50-51 308-05175 第五章 广告语的创作新.pptVIP

广告文案创作（应用型本科） 作者：徐玉红 * * 责任编辑：俞亚彤 出版日期：2009年9月 IDPN：308-2009-034 课件章数：18 第二节　案例学习：探讨广告语的几个层面 第三节　理论探讨：如何分析一则广告语 第五章　广告语的创作 第一节　基础知识：认识广告语 第一节　基础知识：认识广告语 一、广告语的概念和特性 1.易说易记 2.内容重要 3.长期不变 4.信息单纯 5.灵活多样 二、为什么要有广告语？ 1.是品牌的标志性语句 2.使广告活动呈现出连贯性和一致性 3.传播企业最看重的信息 三、不同层面的广告语 1.品牌层面 如耐克的“Just do it” ，李宁的“一切皆有可能” ， 美特斯· 邦威的“不走寻常路”等 2.产品层面 例如雨洁洗发露的“去头屑，用雨洁” ；王老吉的“怕上火，喝王老吉” 3.企业层面 如格力空调的“好空调，格力造” ，MOTO 的“MOTO 全心为你” ；飞利浦的“让我们做得更好” 第二节　案例学习：探讨广告语的几个层面 一、“农夫山泉，有点甜”看广告语的结构形式 1.品牌＋ 表述 2.单句 3.双句 4.广告语结构并不刻板 二、“福气多多，满意多多”看创作广告语的几个选择 1.祝愿式 2.企业理念 3.品牌个性 4.产品个性 三、“保护嗓子，请选用金嗓子喉宝”看广告语拓展空间 1.限制性 局限性是指广告语创作时，没有考虑到广告语独特的特性或对市场前景预见性不足，从而使广告语在宣传中出现限制广告不同创意、限制广告不同媒体、限制企业后续宣传、限制同一品牌其他产品市场推广的情况。 2.拓展性 拓展性是说广告语创作时必须考虑广告语自身的特点，使之具有一定的创意自由度和品牌拓展的空间 四、广告语风格 1.宣誓 “海尔，真诚到永远”（海尔） 2.诗性 “喝孔府宴酒，做天下文章”（孔府宴酒） 3.口语 “好吃你就多吃点”（福建达利食品） 4.热情 “做女人真好”（太太口服液） 5.严肃 “让一亿人先聪明起来”（巨人脑黄金） 第三节　理论探讨：如何分析一则广告语 1.基本信息： （１）什么品牌？ （２）什么产品？ （３）什么企业？ （４）针对什么消费群体？ 2.广告语自身分析： （１）采用什么结构方式？ （２）选择哪个层次的信息，品牌、产品、企业、还是纯祝愿的形式？ （３）在该层次上具体传达了什么信息？ （４）暗示什么优势？ 存在什么不足？ （５）采用何种风格？ （６）和目标消费者的契合情况如何？ 3.广告语开拓的创意空间： （１）给不同广告创意留下空间的大小？ （２）给孪生产品或新产品留下宣传空间的大小？ （３）给后续宣传留下空间的大小？ 示例：“大宝，天天见” 1.基本信息： 品牌：大宝Dabao ； 产品：大宝护肤产品； 企业：北京大宝化妆品有限公司； 消费群：普通人群 2.广告语分析： 广告语结构：品牌附加式，大宝＋ 天天见。 选择信息的层次：品牌个性：大宝，日常护肤的特性，普通护肤品 具体信息：天天使用（天天见） 。 优势：易记，易说，有亲和力，非常简短，表达观念单一；适合长期使用，不分春夏秋冬； 不足：未能说出产品或品牌任何实质性的信息；让人联想到“华龙面，天天见”觉得没什么创造性，品味较低。 采用的风格：口语化，很容易记忆。 和目标群体的契合情况：普通人群的日常护肤，不具备很高的文化和艺术品位，无需可以进行意蕴深刻的内涵式诉求，使用普通人常用的口语“天天见”再附加上产品的品牌，跟目标群体的生活品质相契合。 3.广告语开拓的创意空间： 很大，创意自由度很高，基本不受广告语范围的明显限定。不会限制旗下分类产品，无论是先前的大宝，还是改良的，后续的大宝，这个广告语都具有自然的容纳空间，后续性创意空间不受限制。 检视广告语的好处： （１）明了广告语传达了怎样的信息，这个信息是否真的重要？ （２）结合广告主基本情况和广告语的创意空间大小，预见广告语是否适合广告主长期宣传的要求。 （３）掌握广告语自身的结构信息和风格要素，更好地把握广告语创作的技能技巧 本章小结 1.广告语长期宣传的特性使它区别于广告标题，人们能够 随口说出的广告常常是企业的广告语而不是广告标题。 2.广告语通常情况下从三个层面入手：产品层面、企业层面和品牌层面，品牌层面属于文化层面，这一层面的广告语一般不会导致广告语的“短视行为” 。 3.广告语创作从形式上看有几种结构方式，现存广告语也可以大体上归为几大类，但这些都是表层。 4.广告语不同的风格跟企业形象定位和价值观念有关，风格本身不区分优劣。 5.掌握分析广告语的技能，目的是避免创作“不称职”的广